少し前まで女子中高生に人気が高かったブランド「ハニーズ」ですが、最近はその名前を聞くことがめっきり減りました。これはつまり、人気や関心が低下している可能性が極めて高いので、ブランドとしては気を付けるべき必要性があると言えます。実際のところ、ハニーズの売上高は2013年5月期の619億円をピークとして、徐々に低下し続けているのです。では、どうしてハニーズの人気が低下したのかを、今回は考えてみたいと思います。

　ハニーズは、安くて、そこそこトレンドの服が揃うという特徴があり、女子中高生から人気の高いブランドでした。例えば06年5月期の決算だと、売上高は414億円で、なんと前年比38.8％増と大幅に伸びています。その前年の05年5月期決算でも、売上高は298億円でしたが、これも前年比38．2％と大幅に伸びています。2年連続で約40％ずつも売上高を伸ばしており、驚異的な伸び率といえるでしょう。今から13～14年ほど前が、ハニーズの成長期だったということがわかります。当然ながら、女子中高生に爆発的に人気が高かったのもこの時期でした。その当時の女子中高生は今、20代半ばから30代前半になっています。

　しかし、最近はそういう評判をまったく聞かなくなり、たまに報道されても「ハニーズが中国から全店撤退」というネガティブな事実ばかり。

ハニーズはなぜ爆発的な成長を遂げたのか？

　ここで、ハニーズが驚異的に成長を遂げた05～06年頃のことを思い返してみましょう。この当時、日本は相も変わらずデフレ不況でしたが、当時、大型の低価格洋服ブランドというと、ユニクロかハニーズくらいしかありませんでした。ZARAは1998年に日本上陸していましたが、08年頃までは鳴かず飛ばずで、商品傾向も今とはずいぶんと異なり、劣化版イタリアンシンプルブランドみたいな感じだったのです（ちなみに2000年前半、心斎橋ビブレに入店していたZARAで、1000円に値下がりしたイタリアンマフィアみたいな無地カラーシャツを何枚か買ったのを覚えています）。

　H＆Mもフォーエバー21も、まだ日本には本格上陸していません。ユニクロはすでに大型ブランドに成長していましたが、04年に「ユニクロ＝ダサい」というイメージから脱するべく舵を切ったものの、まだファッション的には認められていませんでした。パレモやコックスなどはありましたが、その当時も今と同様に、さして話題には上らず。しまむらは、まだ「しまらーブーム」が起きる前で、田舎のおばちゃん向け低価格洋服店というイメージだったのです。またローリーズファームを擁するポイント（現社名アダストリア）も、「アースミュージック＆エコロジー」を擁するクロスカンパニー（現社名ストライプインターナショナル）も、ともにまだ企業規模が小さく、今ほどの売上高はありませんでした。

　要するに「まだベーシックと認識されていたユニクロ」以外の低価格ブランド（特に、女性に向けたブランド）は少なかったということです。ハニーズに、若い女性の人気が集中したのは、そういう業界情勢があったと考えられます。

　逆に近年、ハニーズがあまり顧みられなくなったのは、低価格ファッションブランドが乱立したため、客を奪われたせいではないでしょうか。ユニクロとジーユーを擁するファーストリテイリング、アダストリア、ストライプインターナショナル、ウィゴーなどの国内勢に加えて、ZARAやH＆Mなどの海外勢も存在します。低価格ファッションを買うのは、何もハニーズでなくてもよい、ということです。

　では、これらのブランド勢にハニーズが遅れをとった原因を3つ挙げてみたいと思います。

1．特徴のなさすぎ!?　平凡すぎる商品たち

　最近のハニーズの店を見た感想ですが、商品は過不足なくまとまっているものの、可もなく不可もないラインナップのため、逆に何の印象も残りません。

　具体的に言うと、機能的にもデザイン的にも、驚くような物がほとんどないのです。例えばユニクロには、保温機能性肌着のヒートテックや軽量のウルトラライトダウン、最近話題のワークマンには、透湿防水ジャケット「イージス」など、“機能的” にあっと言わせる商品があります。また最近のユニクロだと、ユニクロUなどのデザイナーズコラボ商品には、“デザイン的”にも驚くような物があるのです。しかし、ハニーズの商品は機能的にも、デザイン的にも平凡。じゃあテイストが変わっているのかといえば、テイストも極めてオーソドックスと言えるでしょう。

　また、店自体の内装や作りも、極めて平凡で特徴がないように見えます。悪い意味で「灰汁」がなさすぎるのです。例えば、ウィゴーはいかにも女子中学生向けといわんばかりのガチャガチャした店の作りと装飾が特徴的。あれが苦手だという人もいるでしょうが、苦手な人でも店や商品自体は印象に残りやすい。このように、ハニーズはあらゆる意味で平均的という印象しかなく、お客さんから選ばれにくくなっても当然だといえます。

2．商品の値段も「ジーユー」に見劣り！

　ハニーズの商品の値段は、確かに低価格ゾーンではありますが、驚くほどの安さがありません。決して高くはないですが、極めて普通の量販店価格で、ジーユーほどの安さがないのです。例えばジーンズですが、ジーユーだとほとんどの定価が1990円で、期末の値下がりで990円くらいになります。しかし、ハニーズだと定価が2980円で、値下がりしても1980円くらいでとどまります。これでは消費者にインパクトを与えることは難しいと言わねばなりません。デザインや機能、テイストだけでなく値段もそこまで安くはないとなると、熱心なファンはつきにくいでしょう。

　ハニーズからすると、頑張って広報活動をしているのかもしれませんが、ほかのブランドに比べると足りないと感じます。実はハニーズは、他社よりも優れた点がいくつかあるのですが、残念なことに世間的にはそれがあまり知られていません。それはひとえに、広報活動が足りないからではないのかと思っています。

　優れている点としては、まず、先頃ハニーズは、不振のため中国に残っていた全店（約180店）を撤退させましたが、実はユニクロよりもかなり先駆けて、06年から中国に出店しており、13年には中国全土に約600店も展開していたのです。日本のブランドで当時、そこまでの店舗数を中国で展開していたのはハニーズしかありません。しかし、アパレル業界にいる人でさえ、ジャンルが異なれば、ハニーズの大規模な中国展開を知っている人はほとんどいませんでした。一般消費者はなおさらです。

　次に、物作りについてですが、ハニーズは自社縫製工場を所有しています。ユニクロは品質の高さで知られていますが、実は自社縫製工場を所有していません。というか、国内の低価格ブランドはほぼ自社縫製工場を持っていないのです。その点、ハニーズは、2010年代にミャンマーに2つの自社工場を建てています。近年の直営店型アパレルが自社縫製工場を持つことが稀なのは、メリットもある一方リスクもあるから。メリットは、自社工場なので発注から納品までが自社内で完全にコントロールでき、リードタイムも短縮できる点。その一方で、工場は毎日稼働し続けますから、どんどん商品が作られるため、迅速に売りさばかないと在庫がたまるというリスクもあるのです。多くの直営店型アパレルはメリットよりもリスクを嫌って、工場を持たない傾向が強いのですが、あえてそのリスクを冒したハニーズの姿勢には感服するほかありません。しかし残念なことに、これはあまり業界内でも知られていないのが現状です。世界的に見ても、大規模低価格SPAブランドで自社工場を所有しているのは、縫製工場出身のZARAくらいしかないので、ハニーズはやりようによっては、「日本のZARA」になり得る資質があったのです。

　思い返せば、13年頃、ハニーズは自社オリジナルのカジュアルパンツ専門店「パンツワールド」を新規出店しました。どうも売れ行きはあまり良くなかったようで、早々に廃止となっています。これを当時、取材しようとハニーズの広報に申し込んだのですが、返ってきた答えは「当社の社長はあまりマスコミ対応を好みませんのでお断りします」というものでした。業界紙の中でも、知られていない弱小業界紙からの依頼だったということもあるのでしょうが、せっかくの新業態なのですから、もっと積極的にプレスするべきだったのではないかと思っています。実際に「パンツワールド」は、ほとんどメディアで紹介されないままに、いつの間にかひっそりと消えていました。

　中国全土に600店出店していたことも、ミャンマーに2つの自社縫製工場を建設したことも、もっと積極的にメディアに流すべきではないでしょうか。知られていないまま今に至っていますが、販促活動でいえば「知られていないことは存在しないのも同然」なのです。せっかく優れた点がいくつもあるのですから早く「存在する」ようになってもらいたい、そして再び多くのお客さんが来店する店になってほしいと願ってやみません。
（南充浩）

今は亡き某指定組織の三次団体幹部の妻だった、待田芳子姐さんが語る極妻の暮らし、ヤクザの実態――。

■「郵便局でバイトしていた」ヤクザが詐欺で逮捕

　お正月明けでヒマらしく、「郵便局でバイトしていた」ヤクザが詐欺で逮捕されたニュースが話題になっていましたね。「ヤクザであることを隠したから詐欺」だそうですが、もう言葉もありませんでした。

　この件でよくわからないのは、逮捕された方は1日だけバイトしたあと、自分でヤクザだとウタって（カミングアウトして）退職したというところですが、「なんでそこでウタう？」と思った人は少なくないかなと思います。だって、外見ではわかんないから採用されたんですよね。

　うちの若い衆なんか、みんな「顔が反社会的勢力」でしたから、「暴力団員ですか？」って聞かなくてもバレバレで、まず郵便局になんか採用されませんよ。面接に行く前からアウトです。ま、この方は何かのご事情がおありだったのでしょう。

■「シノギ」の語源、ご存じですか？

　そもそもヤクザとは、何をして食っているのでしょうか？　バイトしちゃダメなんでしょうか？

　ヤクザの資金獲得活動といえば「シノギ」ですよね。今はなんとWikipediaでも紹介されているのですね。初めて知りました。囲碁用語にもあるそうですが、こちらは割愛。「シノギの名手」とあっておもしろかったので、気になる方は調べてみてください。

　Wikiには、シノギ（しのぎ）とは、「収入を得るための手段（経済活動）の一つ。主に暴力団関係の団体・人物が収入を得るために使う手段であり、港湾業務や興行の元締めといった合法手段もあったが、たいていの場合、用心棒、賭博、違法薬物密売、ノミ屋・ダフ屋、闇金融、詐欺集団の元締めなど、違法手段のものが多い」とあります。

　まあ的確なわけですが、やっぱり「正業」は、昔は「シノギ」というニュアンスではあんまり使ってなかったなと思い出しました。たとえば飲食店のおしぼりや植木、玄関マットなどのリースの会社をヤクザが正業として経営する例は多かったんですが、昔はこういうのを「シノギ」とは言ってなかった気がします。もちろん間違いではないんですが、シノギってもっと非合法な感じでしたね。今は正業がまったくできず、非合法しかありませんから、そっちのほうが心配です。

　ちなみにヤクザは“武士”として生きていますから、「シノギ」も「鎬（しのぎ）を削る」からきているという説があります。時代劇で見る刀同士がぶつかるアレですね。鎬とは、日本刀の峰と刃先の間にある最も厚みのある部分だそうです。

　もう一つは「糊口をしのぐ」（貧しい生活をしている）からきているという説もあって、こっちのほうがなんとなく合っている気もします。だって、前から書いていますが、一部の大親分を除いて、ヤクザは基本的にウハウハではないんですよ。まあ80年代の不動産バブル期は、10代の若い衆もお金を持っていましたけど、そのくらいですね。

　だから、太いシノギのない若い衆は、道路工事や賭場の下足番まで、とにかくなんでもやっていました。そこから人間関係を作って、新たなシノギにしていくんです。思えばお金もうけがうまい若い衆は、どんな小さな仕事でもマジメにやってました。

　作家の宮崎学さんと元ヤクザの組長で現在は更生支援団体の代表である竹垣悟さんの対談『ヤクザと東京五輪2020　巨大利権と暴力の抗争』（徳間書店）には、このシノギの話も出てきます。

宮崎　他のシノギも厳しいですよね。バブル期から「大きなシノギやないとシノギと言えない」みたいになってきていますけど、昔ながらの小さなシノギはけっこうありますよね。消火器を売ったり、布団のマルチ商法とか。
竹垣　マルチ商法ありましたね。でもそれはわからんようにやってましたよ。そんなん知れたらアホにされるもん。
宮崎　（笑）。「シノギを知られたくない」というのは、普通なら他に取られたくないとか、パク（逮捕）られたくないからとかですけどね。バカにされると。
竹垣　そうです。やっとるのけっこういたけど、それはカタギつこうてみんなわからんようにやってましたわ。そもそもそういうことをヤクザはしないものなんです。でも知恵の回る者はシノギもうまいから。頭のいいのはみな噛んでましたわね。

　これをハッキリ言ってしまえる竹垣さんは、さすがです。シノギについては、記者さんたちは、まず具体的なことは書きませんし、親分衆も「シノギの話はカンベンしてや」と真顔になります。シノギの話はそれだけ重いんです。「あそこはウチのシマなのに、○○組がシノギをかけてるらしいじゃねえか」となって対立を生む可能性もあるからです。

　でも「バレたら（対立関係でなく）アホにされる」という理由は面白いですね。実は、ヤクザは他人様には言わないだけで、いろんなシノギをやってきたのです。今は全く合法のシノギはできないので、覚醒剤やオレオレ詐欺をやるしかないのです。