――近年、上海ファッションウィークに出展するブランドは中国国内／国外問わず増え続け、世界的に通用し得るハイセンスな国産ブランドが頭角を現している。しかし一方で、ドルチェ&ガッバーナのPR動画が大炎上し、中国市場を一瞬にして失うという出来事もあった。そんなこの国のファッション界の実態を見ていこう。

一瞬にして巨大な中国市場を失ったD&G

　2018年11月、ドルチェ&ガッバーナ（以下、D&G）が上海で開催を予定していた大型ファッションショーが中止となった。原因は公式インスタグラムで公開されたショーのPR動画。アジア系女性が箸を使い、ぎこちない様子でピザやスパゲッティなどを食するという内容で、箸を「棒」と表現するなど「アジア文化を冒涜している」としてすぐさま炎上。さらに、D&Gのデザイナーであるステファノ・ガッバーナ氏が、抗議に対して公式インスタグラムで「君は僕が炎上を恐れていると思っているのかい」などと挑発し、ショーに出演予定だった女優チャン・ツィイーなど多くの有名人が続々と不参加を表明した（ガッバーナ氏は後に「アカウントが乗っ取られた。現在、弁護士が対応中だ。私は中国と中国文化を愛している。このようなことが起き、非常に残念だ」と釈明）。結果、ショーが中止となっただけでなく、同ブランドの商品が中国のECサイトや百貨店などから撤去される――つまり、D&Gは中国市場を失ったのである。

　なお、報道によると、D&Gの本国イタリアにおける17年度の売上高はたった24％。一方で、「日本を除いたアジア地域」は30％にのぼる。その大部分は、現在44店舗を展開している中国が占めているという。『ラグジュアリーブランディングの実際』（海文堂出版）などの著書がある早稲田大学ビジネススクールの長沢伸也教授は、D&Gの騒動について次のように解説する。

「イタリアのブランドであるD&Gは、これまでもたびたびシチリアピザを食べる女性モデルなどの広告を展開してきました。その流れもあって、軽いジョークのつもりでPR動画を制作したのでしょう。それが思いがけず炎上してしまった。慌ててしまったのか対応が遅く、不適切だったため、さらに炎上。ジョークのつもりでも、ブランド全体の3割の売り上げが一瞬で吹っ飛んだのだから代償は大きい。現在も中国国内の店舗は閑散としているそうです。政治的・文化的な文脈が絡む炎上なので、立ち直るには早くても人々が騒動を忘れてしまう3年、長ければ世代が入れ替わる10年はかかると思われます」

　ほかのラグジュアリーブランドも、そんなD&Gの騒動を見て気を引き締めたのではないだろうか。というのも、「ラグジュアリーブランド全体においても、売り上げのおよそ3割を中国人による購買（購買地は中国国内外を問いません）が占めている」（長沢氏）からだ。

「なかでも1992年にいち早く中国に進出したルイ・ヴィトンは、北京、上海、深セン、広州といったいわゆる一級都市はもとより、それに次ぐ二級都市や、さらに小さな都市にも店舗を展開しています。あるいは、プラダは11年に香港証券取引所に上場し、生産も中国で進めて、中国シフトをアピールしました。ただ、“メイド・イン・チャイナ”の商品がブランディング的に裏目に出たため、ここ4～5年は顧客が離れてしまい、ようやく下げ止まった印象です。また、07年にはフェンディが万里の長城でショーを行い、19年にはカルティエと北京の故宮博物院が共同で特別展を開催するなど、各ブランドとも中国マーケットを重視し、中国文化に敬意を表するイベントを開催しています」（同）

　ちなみに、二級都市と呼ばれる杭州は日本人にはマイナーな都市かもしれないが、同地の高級百貨店「杭州大厦购物城」は、17年時点における中国のデパートの中で「北京SKP」に次ぐ2位の売り上げを誇る。もちろんこの建物には、ルイ・ヴィトン、エルメス、カルティエ、ディオール、フェンディなどが出店している。

　ただし、中国国内でのラグジュアリーブランド品の価格は関税や消費税、さらに贅沢税がかかっているため、日本に比べて20%程度も割高である。それゆえに、日本の銀座をはじめ国外のあちこちで、中国人観光客がブランド品を爆買いする様子が見られるわけだ。

　ともあれ、ブランド品消費の中心となっているのが、“80后”と呼ばれる80年代生まれの層である。しかし、36年間にわたる一人っ子政策を取ってきた結果、中国は日本以上に深刻な少子高齢化が予想されている。中国社会科学院によると、17年に約10億人いた15歳から64歳までの生産年齢人口が、50年には約8億人に減少し、60歳以上の高齢者に関しては50年までに総人口の3分の1＝約5億人にのぼると見られているのである。

「そのため今後、消費が落ち込むことは予測できます。そこでブランド側は、少子高齢化と消費の成熟化が進む日本でいかに対応するか、今のうちにノウハウを身につけておくことが求められます」（同）

　当然ながら、日本のアパレル企業も中国市場を無視しているわけではない。だが、ここ数年、中国に進出した企業の多くは競争の激化で苦戦しているようだ。ピーク時に300店を展開し、上海の繁華街である南京東路にファッションビルを開業していたイトキンは、16年に完全撤退。13年のピーク時に589店あったハニーズホールディングスも、18年に撤退した。好調なのは、進出は02年と後発ながら、20年度には中国全土に1000店体制を構築するというユニクロくらいである。

　こうした状況も確かにあるが、ファッション感度の高い一部の中国のバイヤーから、日本の先端をいくインディーズブランドに注目が集まっている。このきっかけとなったのが、ファッションショーや見本市、ショールームが開催され、中国全土から毎回約5万人のファッション業界関係者が訪れる「上海ファッションウィーク」（03年に初開催）だ。
「3～4年前は数えるほどしか出展していなかった日本のブランドですが、今年3月末～4月頭に開催された『上海ファッションウィーク2019AW』には120以上が出展したと報じられています。それだけ日本のブランドが中国で評価されているということもありますし、日本の市場がファストファッション中心で、プロダクトアウト（消費者のニーズよりもデザイナーの理念や創造性を優先する方法）のブランドにとってツラい状況になっているため、上海ファッションウィークへの期待が高まっているということでもある。すぐに大きなビジネスにつながらなくても、毎回新しい中国各地のバイヤーと出会えるので、2回、3回と続けて出展するブランドが多いですね」

　こう語るのは、上海を拠点に日本のブランドの中国進出を支援するKMT inc.代表の兒玉キミト氏。特に地方都市の需要が伸びているという。

「一級都市はブランドやセレクトショップが増えすぎて飽和状態ですし、東京やニューヨークへの直行便も多く、バイヤーは東京コレクションやニューヨークファッションウィークに直接行ってしまう。そうした環境ではない重慶、成都、西安、烏魯木斉などのバイヤーのエネルギーを強く感じます。情報や物量が多い一級都市とはファッションに対するリテラシーも違うので、それほど知名度が高くないインディペンデントブランドでも、バイヤーが気に入りさえすれば受け入れられる可能性が高い。しかも、中国は人口が多いので、一部の人に受け入れられるだけでも十分商売になる点が魅力となっています」（兒玉氏）

　また、日本からの出展ブランドが急激に増加した背景には、通信速度の向上とインターネット利用者の増加が関係しているのではないかと兒玉氏は分析する。中国で4G回線のサービスが始まったのが、13年末から14年にかけて。15年に総人口に対するネット利用者の割合が50％を超え、海外のファッションメディアにアクセスするようになるなど、地方都市に至るまで若者のファッションセンスが大きく向上した。ECサイトも日本以上に浸透しており、ネットショッピング大手「天猫（Tモール）」「京東商城（ジンドン）」のほか、「YOHO！（ヨーホー）」というサイトがストリート系では圧倒的人気を誇る。もともとファッション誌からスタートした「YOHO！」は、メディア、小売、イベントの3つを事業の柱として業績を伸ばしている。

「ただ、中国ファッション市場で気をつけるべき点は、やはり偽物。今年6月、上海に旗艦店を出していたフェイクブランドのシュプリーム イタリアが、本家シュプリームの働きかけにより中国での登録商標を抹消されたばかり。こうした点は日本よりトラブルが多いですね。また、バイヤー側が日本と比べると成熟しておらず、経営スキルが高くないケースが多々ある。そのあたりは取引先となったときに注意しておかないと、経営が突然傾いて損失を被る可能性もあります」（兒玉氏）

　そんなリスクがありつつも、日本を含めたさまざまな国外ブランドが中国市場を狙っているわけだが、中国発のブランドも負けじと成長し、今後は世界に打って出るケースが増えてくるかもしれない。中国の若手デザイナーを取材するファッション・ジャーナリストの倉田佳子氏は、このように語る。

「上海ファッションウィークの開催期間中に行われる、国内の若手デザイナーや新興ブランド（下段コラム参照）をフィーチャーしたショー『LABELHOOD（レーベルフッド）』は毎回、上海当代芸術博物館やTANKといった十分な広さのある大型美術館を会場として使い、大がかりに開催しています。ショーのフロントロウには、欧米のショーでも見かけるような有名メディアの編集長や人気ブロガーらが招待ではなく、自発的に取材に来ていますね。中国国内のみならず、海外からも注目されていることがよくわかりますよ」

　前出の兒玉氏も中国ブランドや人材に着目している。

「やはり資本力があるので、海外進出は大いにあり得ます。実際、スポーツアパレルブランドの李寧（リーニン）はニューヨークでショーを開催し、その話題を受けて中国国内でも『海外でウケている』と購買者が増加、業績を回復させています。これからも、ブランディングという意味で欧米に打って出ようと考えるブランドは増えるでしょう。とはいえ、海外進出には財力だけでなく、ファッションに関する知識やスキル、センスなども磨く必要があるわけですが、その点では、ロンドンのセントラル・セント・マーチンズやニューヨークのパーソンズ美術大学、日本の文化服装学院など世界のファッション名門校で中国の留学生が増加している。このように海外留学を経験してから中国で働く若者たちは“海亀”と呼ばれ、期待されていますね」（兒玉氏）

　しかし、「LABELHOOD」のファウンダー／ディレクターであるターシャ・リュウに取材したことがある前出の倉田氏は、こうした留学一辺倒の教育システムに疑問を呈する。

「海外のファッションスクールに行く前段階としての塾が中国国内に何校もあるのですが、そこを経て留学するとなると、トータルの学費はかなりかかる。つまり、国内の学校で優秀な人材を十分輩出できる日本と違い、中国には留学させられる経済力のある家庭の子女でないとファッションデザイナーになれない、という暗黙の了解が染み付いているのです。留学から帰国した後、家族経営をして家族に還元するという価値観もいまだに根強く残っていますが、ターシャは金銭面を第一条件とせずに、純粋にクリエイションを重んじる学生を育てられる安定した環境を整備すべく動き始めているようです」（倉田氏）

　上海ファッションシーンにカネが飛び交い、熱気を帯びているといっても、文化としての成熟はもう少し先のことかもしれない。しかし、変化は速い。中国のファッション界が猛スピードで成長し続けているのは間違いない。

「『LABELHOOD』は単に若手のブランドを業界内に紹介するのみならず、演出面で一般客を楽しませるために工夫をするなど、クリエイション全体を成長させようという気概を感じます。その上で、国外へのプロモーション活動に積極的に取り組み、スポンサーを集め、長期的なビジネスとしても成り立たせようとしているんです。そこに、服として魅力あるブランドがもっと増えていけば、海外でもより面白い展開を見せるのではないでしょうか。また、デザイナーだけでなく、メディアという面でもWeChatを中心に発信する個人がブランドのプレスリリースをそのまま記事にするなど未熟な部分があるので、批評の環境が整備されれば相乗効果でファッション界が底上げされていくと思います。いずれにしろ、成長の速度がスゴいので、今後が楽しみですね」（倉田氏）

“メイド・イン・チャイナ”がオシャレの象徴になる日は、目の前に来ている。（サイゾー8月号『中韓（禁）エンタメ大全』より）