NHK『クローズアップ現代＋』で放送された『追跡！“フェイク”ネット広告の闇』。芸能人の写真を無断使用した広告が新聞社のニュースサイト等に掲載されていたことが報じられ、話題となった。また「あなたへのおすすめ」という形でメディアに掲載される広告には、薬機法に抵触するものも散見。放置されているのはなぜなのか？
ニュースサイトで記事を読み終えたときに、関連記事に混じって「あなたにおすすめ」と表示される広告。読み終えた記事とは無関係な健康食品等を扱ったものも多く、「PR」という文字も小さくではあるが表示されているため、その存在を認識している人は多いだろう。
これは「レコメンド・ウィジェット」と呼ばれる広告配信システムで表示されるもの。朝日新聞などの新聞社のニュースサイトから、サイゾーの運営する「日刊サイゾー」のようなサイトまで、多くのウェブメディアに導入されている。コンプレックスの改善を促すような文言に釣られ、自身を“情弱”と認めながらもついクリックしてしまう人もいるはずだ。だが、そのシステムで配信される広告が物議を醸している。
きっかけになったのは、1月22日放送のNHK『クローズアップ現代＋』の特集『追跡！“フェイク”ネット広告の闇』。特に注目されたのが、芸能人の写真を無断で使用・加工したり、体験談を捏造した健康食品やサプリの広告だ。番組ではマツコ・デラックスの画像や名前を無断使用した広告を取り上げ、新聞社のウェブサイトにもその手の広告が掲載されていたことが反響を呼んだ。
なお、現在も無断使用とおぼしき広告が掲載されたままのサイトは多く残っているが、サイトの作りが明らかに荒いものが多く、画像の出典も不明なものが大半。メディアに掲載されている広告の文言では、芸能人の名前が使われているものの、リンク先に飛ぶと名前も画像も出てこない……というものもあった。
なぜ、このようなタチの悪い詐欺まがいの広告が制作され、大手メディアに配信されてしまっているのか？
まず取材に応えてくれたのは、レコメンド・ウィジェット広告事業を展開する、ネット広告配信会社の社員。芸能人の写真を無断使用する広告については、「以前から弊社で扱う広告の中にも疑わしいものがあり、対策を講じようとしていた」とのこと
「そんな時期に放送されたのが『クローズアップ現代＋』の特集でした。レコメンド・ウィジェット広告では、広告配信を行う会社名が表示されていますし、大きな会社は我々を含めて9社ほどしかない。『クローズアップ現代＋』で実名で報じられたのは1社のみですが、芸能人の肖像権侵害と思われる広告は、どの会社にも少なからずある。配信先のメディアでは地方新聞が名指しされていましたが、それ以外のニュースサイトでも配信されていました」（同）
日本でレコメンド・ウィジェット広告を手がける代表的な企業は、LOGLY、Outbrain、popIn、Speeeや、この分野の世界的企業で、日本ではヤフーとビジネスを行っているTaboolaなど。サイバーエージェントやGMOインターネットもこの広告配信事業を手がけている。
ネット広告配信会社の社員によると、現在はその多くの会社がチェック体制を厳格化し、肖像権侵害と思われる広告は減少しつつあるそうだ。ではなぜ、そうした広告が以前は放置されていたのか？
「レコメンド・ウィジェット広告は、記事を読み終えた人が自然にクリックしやすく、広告効果が非常に高い。業界も急成長中で、扱う広告の数も増え続けているため、単純にチェックが追いついていないのが原因のひとつでした」（同）
なお芸能人の名前や写真が無断使用されていたのは、健康食品やサプリメントの広告。その手の広告では「芸能人の名前を使うだけでCTR（クリック率）が大きく上がる」（同）ということも、放置される原因となっていた。
「我々も大きな利益を上げられたため、厳しい取り締まりを迅速に行えなかった部分はありました。『クローズアップ現代＋』の報道後は、芸能人との契約があるか否か、画像を使っている場合は出典がどこかを確認するようになりましたが、そこまで厳密なチェックを行わない会社は今もあると思います」（同）
一方で、肖像権侵害の疑いがあるサイトは、「我々が配信をとりやめても、ランディングページは今も残っているところが多い」（同）とのこと。悪質な業者は、今も違う場所で集客を行っているわけだ。
「広告配信の審査を通すときだけ穏当なページを作り、いざ配信が始まったらランディングページを変えてしまう悪徳業者もいました。問い合わせ先の電話番号に連絡したら、ファミリーマートの店舗につながったこともありましたね（笑）。会社を売り逃げして、また別の会社を立ち上げて同じビジネスをしている人もいるでしょうし、イタチごっこのような状態が続いています」（同）
■薬機法の違反率は約7割という調査も
レコメンド・ウィジェット広告の業界には、また別の問題も残っている。インターネット広告業界の不正対策事業に取り組んでおり、『クローズアップ現代＋』の特集にも情報提供で協力した土橋一夫氏は次のように話す。
「特に問題なのは、薬機法違反と思われる広告が非常に多いことです。『クローズアップ現代＋』の報道後は、芸能人の名前や写真を使った広告が減った代わりに、薬機法違反の広告はむしろ増えた印象があります」（土橋氏）
薬機法違反の広告は、業界で以前から問題視されていたという。
「2017年12月にアフィリエイト業界の会合でJARO（日本広告審査機構）の方とお話したとき、『WELQ問題以降、ネット上では医学的に誤った情報を掲載するサイトは減少したが、薬機法に違反した商材を扱うサイトは減っておらず、広告枠を通じて集客を行うようになった』という話を聞きました」（同）
WELQ問題とは、DeNAの医療系キュレーションメディア『WELQ』において、不正確な医療情報記事が大量公開されていた問題のこと。報道の加熱後は同サイトが閉鎖に追い込まれ、グーグルの検索結果の上位にも類似サイトの記事は表示されにくくなった。
「なお薬機法を無視した表現で集客を行うサイトは、そのサイト自体が検索上位に表示されてしまうと、不正の証拠が残りやすい。そのためウェブメディアの広告枠を利用することが多く、現在はレコメンド・ウィジェット広告の中に多く紛れ込んでいる状況なんです」（同）
なお土橋氏は、著名人肖像権侵害サイト・薬機法違反サイト検知システム「ヤクパト」を運営。広告サイトを自動で収集し、その内容をチェックしている。
「将来的には違反の判定も自動化する予定ですが、現在は薬機法の知識を持った人を雇い、判定を行っています。現状では4441件の広告枠の調査を終えており、薬機法違反と判定した広告は509件。違反率は全体の11・5％になりました。なお薬機法の対象となる商品を扱った広告は747件。その商品のみに限ると、違反率は68・1％と、7割近い広告が違反となります」（同）
なお、この数字にはNHKが報じた芸能人の肖像権侵害の広告などは含まれていない。「その手の広告や、詐欺まがいの情報商材の広告も含めれば、違法な広告の割合はさらに上がるでしょう」と土橋氏は話す。
「レコメンド・ウィジェット広告を手がける企業の中には、株式上場している企業もある。そのような企業が、1割を超えるようなボリュームで違法広告を扱っている状況は異常です。また、『クローズアップ現代＋』の報道では、違法な広告サイトの制作・運営者としてアフィリエイターの存在がクローズアップされましたが、我々が薬機法違反と判定した広告のうち、アフィリエイターが関わっていることが確認できたのは3分の1程度。残りの3分の2は広告代理店が制作・運営をしているものと思われます。悪質なアフィリエイターも一部ではいますが、大部分は“企業犯罪”の話なんです」（同）
では、具体的にはどのような表現が薬機法違反となるのか。
「わかりやすいものだとビフォー・アフターと言われる『使用前後表示』。ダイエット前後の変化の写真を掲載しているサイトは、薬機法違反になります。『○キロ痩せました』と書く『臨床結果言及』も違反で、医師推薦の表記も違反です。『最高』などの文言を使う『最高表示』も違反の一種で、『アミノ酸は脂肪を燃焼します。そのアミノ酸がこのサプリメントにはたくさん入っています』と、原料の効能に言及するのも違反です」（同）
このような違反の基準を聞くと「それだと大半の広告が違反にならないか？」「そういった言葉や写真を使えなかったら、当たり障りのない広告しか作れないでしょ」と感じる人が多いだろう。
「おっしゃる通りですね。実際に大手の健康食品会社や、真面目に事業に取り組んでいる企業は、そうやって穏当な表現のみを使って広告を作っています。ただ、そのような広告はインパクトが弱いので、CTRは下がる。一方で、薬機法違反の表現を使えば、クリック率も購入率も上がり、高い収益を上げられます。そのため高額な広告費を支払えるので、広告枠のオークションでも、意図的に違反をした業者が勝ってしまうんです」（同）
そのような流れで、レコメンド・ウィジェット広告の中には、薬機法違反の疑いが高い広告が蔓延しているわけだ。なお、広告配信会社が厳しくチェックを行い、「薬機法違反の疑いがあるものは掲載しない」という姿勢を明確にすれば、その手の広告は消えるはずなのだが……。
「適法性の確認には専門的な知識と時間が必要で、その作業を専門業者に依頼すると、ひとつのウェブページあたり5万円程度の費用が必要です。その点で、『薬機法に関わる広告は、すべて専門家にチェックしてもらう』というのは、採算面を考えると難しいでしょう。だからといって、『違法な広告が配信されるのは仕方ない』という態度は許されないと思います」（同）
前出の広告配信会社の社員は、「薬機法に抵触する可能性のある表現が見られた場合は、修正をお願いしている」と話すが、配信している広告の数は膨大。チェックの時間を増やしても、対応が追いつかない部分があるという。
「薬機法違反かどうかの判断は非常に難しいですし、専門知識を持った人間が確認を行っている会社は少ないはずです。なお、我々が扱う広告の6割ほどは、ダイエットやシミ、シワ、バストアップ、ハゲ、口臭などに関わるコンプレックス商材。今は薬機法に関わるサプリメントや健康食品の広告には頼らざるを得ず、それに代わるジャンルは常に模索している状況です」（広告配信会社社員）
そのため、薬機法の部分でグレーに見える広告も配信しているわけだ。
「『薬機法違反の疑いのある広告は掲載しません』という態度が正しいことはわかっていますが、正しいことをすると売り上げは減る。ウチの場合は利益を削る覚悟で基準を厳しくしていますが、『業界で基準を設けよう』という話が出ても、なかなか足並みは揃いません。そういった広告を必要悪として受け入れながら、『ウチの会社はどこまで踏み込んだことをやれるのか』というチキンレースを続けているのが、今のこの業界の現状なんです」（同）
そんな業界の中には、感覚が麻痺しつつある人間もいるそうだ。
「ウェブ広告業界で影響力が強い方が、『ゴミ広告ばかりが配信されている状態＝広告配信会社の業績がいい状態……となっている今、業界はどこへ向かうべきなのか』という趣旨のことをフェイスブックで書いたところ、あるレコメンド・ウィジェット広告配信会社の社員が反応。『「ゴミ広告」に助けられている人が少なからずいると思うのです』『美容健食コスメサプリなどの広告への業界関係者の厳しいヘイトについて疑問視しております』といった反論を述べてきたことがありました。“ヘイト”という言葉を使う感覚が異常だと思いますし、『その広告を配信している会社がそれを言うか？』と唖然としてしまいました」（土橋氏）
悪質な広告の被害では、騙した側の広告主が非難され、騙された側の消費者が“情弱”とバカにされがちだが、広告を配信する側の人間も、その弱者を食い物にするビジネスに加担しているわけだ。
■違法広告を掲載するメディアにも責任が
ここまでは違法広告が蔓延する現状について、主に広告配信会社の立場から考察を行ってきたが、この現状の責任は彼らだけにあるわけではない。
「広告を掲載するメディア側は、『広告配信会社がチェックしてくれているはずだ』と考えて、誰もチェックを行っていないのが現状でしょう。一方で広告配信会社は、広告主との契約時に『違法性のある表現は使用しないこと』と取り決めを行っているでしょうから、一義的な責任は広告主の側にあると考えているはずです」（土橋氏）
そうやって責任の所在を不明にした状態で、今のネット広告の市場や、その収益に頼るウェブメディアは成り立っているのだ。
「朝日新聞のサイトにも、薬機法違反の疑いのある広告が混じっていますからね。そのためウェブメディアがこの問題を報じると、『じゃあお前のサイトに出てくる広告は大丈夫なのか？』という話になってしまう。それで事態の改善が進まない部分はあるでしょう」（同）
皮肉なことに、この問題を報じたウェブメディアの記事でも、読み終えると「あなたにおすすめ」と薬機法違反の広告が表示されることが多かった。小社サイゾーの運営するサイトの収益や、筆者のような書き手の原稿料も、その一部は違法性の判断が難しい広告サイトから生まれていることも否定できない。責任を背負う覚悟と、身を切る覚悟は、広告に関わる全員に求められるのだ。
「その点で、私はウェブメディアの『ねとらぼ』に期待しています。『ねとらぼ』を運営するアイティメディア株式会社は、レコメンド・ウィジェット広告を手がけるログリー株式会社の株主でもある。『ねとらぼ』はネット上の問題を誠実に報じるサイトだと思いますし、株主の側から問題提起する報道が始まれば、業界は変わると思います」（土橋氏）
そして土橋氏は「レコメンド・ウィジェット広告としては、健康食品・美容の広告を一律で配信停止にするのが現状で取りうる最善の対策ではないか」と語る。
「大量の広告が消え、利益は大きく下がるでしょうが、その代わりに単価は安くても別の広告が入るはずです。また、レコメンド・ウィジェット広告とは分野が違いますが、ヤフーやグーグルのサイトでは、違法性のある広告の比率が明らかに低い。それは広告と法律に対する会社の姿勢が明確だからだと思いますし、レコメンド・ウィジェット広告の分野でも、違法性のある広告は努力で減らせるはず」（土橋氏）
先述の広告配信会社の社員も次なる一手を模索しているという。
「現在のウェブ広告の業界は、単価が高い少数の広告を厳密にチェックして配信する方法から、薄利多売の方向に移行する過度期にある。だからこそ多くの問題が起こっています。違法性のある広告の判定については、この先数年のあいだにAIがかなりの正確さで行えるようになるでしょう」（広告配信会社社員）
さりとて、悪徳業者をレコメンド・ウィジェット広告の配信から排除しても、彼らはまた別の場所でビジネスを始めるだろう。
「『犯罪者が犯罪をする場所を変えているだけ』と言われたらそうかもしれませんし、その点には私もむなしさを感じています。ただ、だからといってレコメンド・ウィジェット広告が巨大な犯罪市場となっている現状は放置できない。この場所をきれいな状態にすることにも、犯罪者が一時的にでもビジネスをできない状態を作ることにも、私は価値があると思います」（土橋氏）
ネットに限らず、雑誌の広告にも怪しげなコンプレックス商材は今も昔も多い。その広告費にビジネスが支えられてきたのは紛れもない事実だ。人間の抱えるコンプレックスも、「長生きしたい」「痩せたい」「きれいになりたい」といった欲望も、この先消えることはないだろう。肖像権侵害や薬機法違反の表現で、消費者を食い物にする広告を「情弱ビジネス」と片付けるのはたやすいが、この問題は企業もユーザーも向き合い続けていくべきものなのだ。（月刊サイゾー5月号『情弱ビジネスのカラクリ』より）
