世界的コスメブランド「パルファン・クリスチャン・ディオール」が、Snow Manのラウールとコラボレーションした。長い間、「女性の身だしなみ」「女子力を上げるアイテム」と謳われてきたコスメのCMに、ジャニーズの若手タレントが登場し、注目の的となっている。

　2月下旬、ウェブメディア「ELLE ONLINE」上で公開された、ディオールとラウールのコラボ動画では、全身を真っ白なディオールの衣装で包み、Snow Manの新曲「KISSIN’ MY LIPS」にのせて艶やかに踊るラウールが映し出されていた。その姿は大きな反響を呼び、瞬く間にSNS上で拡散された。

　ラウールは、2003年生まれの16歳。ベネズエラ人の父、日本人の母を両親にもつダブルで、ジャニーズ事務所に入所は2015年だ。19年1月にSnow Man の一員となり、今年1月にメジャーデビューを果たした。幼い頃から培ったダンスの実力で、グループ唯一の10代でありながらセンターを務める有望株だ。

　この動画が目を引いたのは、16歳という若い男性タレントがコスメブランドのコラボ相手として抜擢されたから……というだけではない。ラウール自身が、動画に登場する「ディオール アディクト ステラー ハロ シャイン」の“FAITH STAR（620）”と「ディオール　アディクト ステラー グロス」“STELLAR（092）”の2商品をつけて登場しているからだ。男性がリップを持ち、それを自らの唇に引いてみせている――その珍しさや、なんとも言えない表情に目を惹かれた人も多いのではないだろうか。

　これまで、コスメ広告のイメージモデルを務めてきたのは、ほとんどが女性だった。当然、コスメは女性が使う物だと思われてきたからだ。しかし多様性の重要さが問われるようになった今、そうしたアプローチには変化が生じ始めている。顕著な例が、韓国におけるコスメ広告の変化だ。

　本稿では、ラウールとディオールのコラボ広告の意味を考えるため、コスメ広告への男性モデルの起用という世界的なトレンドを探ってみたい。またこうした変化は、社会的にどんな影響をもたらすのか。前後編にわけ、じっくりと考察していこう。

　日本ではこれまで、男性タレントが化粧品のコマーシャルに登場することはめったになかった。しかしお隣韓国に視線を移すと、男性タレントがコスメブランドのイメージモデルに起用されるのは、ごく普通のことだ。例えば、08年にThe Face Shopのイメージキャラクターになっているのは、第1次韓流ブームを牽引したペ・ヨンジュン。当時は、スター俳優が男女そろってコスメブランドのイメージキャラクターとして起用されることが多かったようだ。

　続いてK-POPブームが訪れると、男性アイドルが単独で起用されるようにもなる。その先駆けとなったのが、2PM（It's Skin／10年）、SHINee（ETUDE HOUSE／11～13年、the SAEM／14年）などだろう。韓国の男性アイドルは当時からしっかりとステージメイクを施す傾向にあり、化粧品との親和性も高かったと考えられる。

　彼らが起用された一番の理由は、韓国国内はもちろん、海外市場への訴求力をも備えていたからだ。韓国では国策としてK-POPを世界へ売り込み、彼らをアジア圏全土のポップアイコンにまで育て上げた。化粧メーカーが彼らを広告塔に据えることでインバウンド需要を伸ばそうとしたことは、想像にかたくない。実際にその戦略は功を奏し、日本国内の主要都市にも韓国コスメの路面店が次々とできていった。

　2010年の後半になると、欧米でもコスメブランドが男性モデルとタッグを組む例が見られるようになった。それを後押ししたのは、インターネットを通して人気を博したメンズビューティーブロガーたちだ。16年、アメリカのプチプラコスメブランド「COVERGIRL」が、美容系YouTuberのジェイムズ・チャールズをイメージモデルに起用。コスメブランドが17歳の一般人男性が登場するという画期的な試みに賛否両論が巻き起こった。続いて17年には、アメリカの老舗プチプラコスメブランド「メイベリン」が、人気インスタグラマーのマニー・グティエレスを起用している。

　ジェイムズ・チャールズやマニー・グティエレスは、日本で言えば、りゅうちぇるのような存在だ。YouTubeやInstagramでメイクのチュートリアルを公開するなど、メイクを楽しむ姿を生き生きと表現。性自認や性志向にかかわらず、メイクが男性の自己表現たり得ることを証明した。そして、それは化粧品業界が新たに目指すべき市場拡大の可能性でもあったのだろう。

　実は、それまでも男性向けにスキンケア製品を展開するブランドは存在した。しかしほとんどの場合、メイク用品は扱われておらず、前述した男性美容YouTuberも女性向けのメイク道具を使用していたのだ。そんな中、18年、老舗高級ブランド「シャネル」が初の男性用メイクアップライン「ボーイ ドゥ シャネル（BOY DE CHANEL）」を韓国と日本で展開すると発表。歴史ある有名ブランドが男性向けのメイク市場に参入したことは、センセーショナルな出来事だった。

　同時に2010年代後半頃から、女性／男性という性別の垣根をなくそうとする風潮が世界的により強くなっていく。19年には世界的コスメブランド「パルファム ジバンシイ“男性用”もしくは“メンズライン”という性別によるカテゴライズからさらに一歩進み、ジェンダーフリーを謳ったメイクアップラインが生まれたのだ。

　世界的なコスメのジェンダーレス化を受けて、韓国での男性イメージモデルの在り方も変わりつつある。1点目の変化は、広告でメイクをした姿を彼らが見せるようになったことだ。かつて、韓国で「イメージモデルの男性が使用している商品」として広告されるのは、スキンケアやパックなどの基礎化粧品、またBBクリーム、クッションファンデなどのベースメイクアイテムばかりだった。しかしここ1年ほどで、大小問わずどのブランドも男性モデルを積極的に起用するようになり、さらに彼らはアイシャドウやリップを施した姿で登場するようになっているのだ。

　例えば19年にはコスメブランド「lilybyred」が夏限定ティントのイメージモデルに、アイドルグループGorden Childのチェ・ボミンを起用。広告写真のチェ・ボミンの唇には、実際にティントが施されている。また20年には、元X1のキム・ウソクが、韓国のプロ御用達ブランド「CLIO」の初男性モデルに就任。広告写真ではリップやアイシャドウを施し、公式動画では自らリップを引く姿を見せた。

　2点目の変化は、起用される男性モデルの像が変わってきていること。前述したチェ・ボミン、キム・ウソクのように線が細く中性的な、いわゆる画一的な“美少年”風の美しさを持つ男性だけでなく、より一般的な男性像に近い男性モデルたちも起用されるようになったのだ。代表的な例が、18年にスタートしたコスメブランド「LAKA」だろう。韓国初のジェンダーニュートラルブランドを謳う「LAKA」は、当初からフルメイクを施した“普通の”または“男らしい”男性モデルを登場させた。

　こうした背景下にあっても、日本では、18年にコスメブランド「M･A･C」と初タッグを組んだNissy（西島隆弘）などの例はあるものの、まだまだ男性タレントが化粧品のコマーシャルに起用されることはごくまれだ。そんな中で16歳の少年・ラウールが自らの唇にリップを引いてみせた姿は、エポックメイキングであるといえるだろう。

　1996年、彼の事務所の先輩にあたる木村拓哉がカネボウのイメージモデルを務めたとき、そのキャッチコピーは「スーパーリップで攻めてこい」だった。それから20年以上経った今、ラウールはディオールのリップを施した姿で東京ガールズコレクションの舞台に立ち、「メンズの方にも使っていただきたいです」と話している。

　そう、ラウールはリップをつけた女性に攻められる客体としてではなく、リップをつける主体として堂々と立ってみせたのだ。こうしたジェンダー意識の更新は、彼だけに見られるものというよりも、今の時代が求めるスター像に必要なものなのだろう。では、メイクが女性だけの専売特許ではなくなったとき、社会はどのように変化していくのだろうか。「男性も化粧をする時代」は、果たして本当に解放なのか、それとも……。次の論考では、学者の分析を交えつつ、男性がメイクをすることの社会的意味について考えてみたい。 

　世界的コスメブランド「パルファン・クリスチャン・ディオール」が、Snow Manのラウールとコラボレーションした。長い間、「女性の身だしなみ」「女子力を上げるアイテム」と謳われてきたコスメのCMに、ジャニーズの若手タレントが登場し、注目の的となっている。

　2月下旬、ウェブメディア「ELLE ONLINE」上で公開された、ディオールとラウールのコラボ動画では、全身を真っ白なディオールの衣装で包み、Snow Manの新曲「KISSIN’ MY LIPS」にのせて艶やかに踊るラウールが映し出されていた。その姿は大きな反響を呼び、瞬く間にSNS上で拡散された。

　ラウールは、2003年生まれの16歳。ベネズエラ人の父、日本人の母を両親にもつダブルで、ジャニーズ事務所に入所は2015年だ。19年1月にSnow Man の一員となり、今年1月にメジャーデビューを果たした。幼い頃から培ったダンスの実力で、グループ唯一の10代でありながらセンターを務める有望株だ。

　この動画が目を引いたのは、16歳という若い男性タレントがコスメブランドのコラボ相手として抜擢されたから……というだけではない。ラウール自身が、動画に登場する「ディオール アディクト ステラー ハロ シャイン」の“FAITH STAR（620）”と「ディオール　アディクト ステラー グロス」“STELLAR（092）”の2商品をつけて登場しているからだ。男性がリップを持ち、それを自らの唇に引いてみせている――その珍しさや、なんとも言えない表情に目を惹かれた人も多いのではないだろうか。

　これまで、コスメ広告のイメージモデルを務めてきたのは、ほとんどが女性だった。当然、コスメは女性が使う物だと思われてきたからだ。しかし多様性の重要さが問われるようになった今、そうしたアプローチには変化が生じ始めている。顕著な例が、韓国におけるコスメ広告の変化だ。

　本稿では、ラウールとディオールのコラボ広告の意味を考えるため、コスメ広告への男性モデルの起用という世界的なトレンドを探ってみたい。またこうした変化は、社会的にどんな影響をもたらすのか。前後編にわけ、じっくりと考察していこう。

　日本ではこれまで、男性タレントが化粧品のコマーシャルに登場することはめったになかった。しかしお隣韓国に視線を移すと、男性タレントがコスメブランドのイメージモデルに起用されるのは、ごく普通のことだ。例えば、08年にThe Face Shopのイメージキャラクターになっているのは、第1次韓流ブームを牽引したペ・ヨンジュン。当時は、スター俳優が男女そろってコスメブランドのイメージキャラクターとして起用されることが多かったようだ。

　続いてK-POPブームが訪れると、男性アイドルが単独で起用されるようにもなる。その先駆けとなったのが、2PM（It's Skin／10年）、SHINee（ETUDE HOUSE／11～13年、the SAEM／14年）などだろう。韓国の男性アイドルは当時からしっかりとステージメイクを施す傾向にあり、化粧品との親和性も高かったと考えられる。

　彼らが起用された一番の理由は、韓国国内はもちろん、海外市場への訴求力をも備えていたからだ。韓国では国策としてK-POPを世界へ売り込み、彼らをアジア圏全土のポップアイコンにまで育て上げた。化粧メーカーが彼らを広告塔に据えることでインバウンド需要を伸ばそうとしたことは、想像にかたくない。実際にその戦略は功を奏し、日本国内の主要都市にも韓国コスメの路面店が次々とできていった。

　2010年の後半になると、欧米でもコスメブランドが男性モデルとタッグを組む例が見られるようになった。それを後押ししたのは、インターネットを通して人気を博したメンズビューティーブロガーたちだ。16年、アメリカのプチプラコスメブランド「COVERGIRL」が、美容系YouTuberのジェイムズ・チャールズをイメージモデルに起用。コスメブランドが17歳の一般人男性が登場するという画期的な試みに賛否両論が巻き起こった。続いて17年には、アメリカの老舗プチプラコスメブランド「メイベリン」が、人気インスタグラマーのマニー・グティエレスを起用している。

　ジェイムズ・チャールズやマニー・グティエレスは、日本で言えば、りゅうちぇるのような存在だ。YouTubeやInstagramでメイクのチュートリアルを公開するなど、メイクを楽しむ姿を生き生きと表現。性自認や性志向にかかわらず、メイクが男性の自己表現たり得ることを証明した。そして、それは化粧品業界が新たに目指すべき市場拡大の可能性でもあったのだろう。

　実は、それまでも男性向けにスキンケア製品を展開するブランドは存在した。しかしほとんどの場合、メイク用品は扱われておらず、前述した男性美容YouTuberも女性向けのメイク道具を使用していたのだ。そんな中、18年、老舗高級ブランド「シャネル」が初の男性用メイクアップライン「ボーイ ドゥ シャネル（BOY DE CHANEL）」を韓国と日本で展開すると発表。歴史ある有名ブランドが男性向けのメイク市場に参入したことは、センセーショナルな出来事だった。

　同時に2010年代後半頃から、女性／男性という性別の垣根をなくそうとする風潮が世界的により強くなっていく。19年には世界的コスメブランド「パルファム ジバンシイ“男性用”もしくは“メンズライン”という性別によるカテゴライズからさらに一歩進み、ジェンダーフリーを謳ったメイクアップラインが生まれたのだ。

　世界的なコスメのジェンダーレス化を受けて、韓国での男性イメージモデルの在り方も変わりつつある。1点目の変化は、広告でメイクをした姿を彼らが見せるようになったことだ。かつて、韓国で「イメージモデルの男性が使用している商品」として広告されるのは、スキンケアやパックなどの基礎化粧品、またBBクリーム、クッションファンデなどのベースメイクアイテムばかりだった。しかしここ1年ほどで、大小問わずどのブランドも男性モデルを積極的に起用するようになり、さらに彼らはアイシャドウやリップを施した姿で登場するようになっているのだ。

　例えば19年にはコスメブランド「lilybyred」が夏限定ティントのイメージモデルに、アイドルグループGorden Childのチェ・ボミンを起用。広告写真のチェ・ボミンの唇には、実際にティントが施されている。また20年には、元X1のキム・ウソクが、韓国のプロ御用達ブランド「CLIO」の初男性モデルに就任。広告写真ではリップやアイシャドウを施し、公式動画では自らリップを引く姿を見せた。

　2点目の変化は、起用される男性モデルの像が変わってきていること。前述したチェ・ボミン、キム・ウソクのように線が細く中性的な、いわゆる画一的な“美少年”風の美しさを持つ男性だけでなく、より一般的な男性像に近い男性モデルたちも起用されるようになったのだ。代表的な例が、18年にスタートしたコスメブランド「LAKA」だろう。韓国初のジェンダーニュートラルブランドを謳う「LAKA」は、当初からフルメイクを施した“普通の”または“男らしい”男性モデルを登場させた。

　こうした背景下にあっても、日本では、18年にコスメブランド「M･A･C」と初タッグを組んだNissy（西島隆弘）などの例はあるものの、まだまだ男性タレントが化粧品のコマーシャルに起用されることはごくまれだ。そんな中で16歳の少年・ラウールが自らの唇にリップを引いてみせた姿は、エポックメイキングであるといえるだろう。

　1996年、彼の事務所の先輩にあたる木村拓哉がカネボウのイメージモデルを務めたとき、そのキャッチコピーは「スーパーリップで攻めてこい」だった。それから20年以上経った今、ラウールはディオールのリップを施した姿で東京ガールズコレクションの舞台に立ち、「メンズの方にも使っていただきたいです」と話している。

　そう、ラウールはリップをつけた女性に攻められる客体としてではなく、リップをつける主体として堂々と立ってみせたのだ。こうしたジェンダー意識の更新は、彼だけに見られるものというよりも、今の時代が求めるスター像に必要なものなのだろう。では、メイクが女性だけの専売特許ではなくなったとき、社会はどのように変化していくのだろうか。「男性も化粧をする時代」は、果たして本当に解放なのか、それとも……。次の論考では、学者の分析を交えつつ、男性がメイクをすることの社会的意味について考えてみたい。