牛丼戦争が収束の兆しを見せ始めた。売り上げ増に直結していた値引きの効果が薄れてきたからだ。むしろ、値引き合戦で経営体力が落ちてきて、これ以上の消耗戦に耐えられなくなったという側面の方が大きいようだ。 6月の売上高（既存店ベース）は2社が前年割れした。外食最大手、ゼンショーホールディングスが展開する「すき家」は、前年同期比1.8％減と10カ月連続の前年割れ。松屋フーズの「松屋」も5.6％減と3カ月連続のマイナスとなった。一方、吉野家ホールディングス傘下の「吉野家」は0.1％増と3カ月ぶりにプラスに転じた。ただし、吉野家の客数は3.7％減で6カ月連続でマイナスである。 近年、夏の新たな風物詩として定着したのが、すき家と吉野家のうな丼合戦だ。2007年から毎年、6月になるとうな丼を提供してきた。最も需要が高まる7月後半の土用の丑の日までの期間限定商品で、ウリは低価格。開始初年は、吉野家が490円、すき家が550円と、うな丼としては破格の値段が人気となり、サラリーマンが列をなした。 ところが、今年、稚魚の不漁により、うなぎの価格が高騰したため、両社は大幅な値上げを余儀なくされている。すき家は、10年まで580円にとどめていた価格を、11年には100円値上げし680円に、今年はさらに100円値上げして780円に設定した。吉野家も今年は100円上げて650円で提供している。 うな丼の値上げが、どう影響するか――。それを占うのは、6月の既存店の売上高だ。とりわけ、すき家にとって、書き入れ時には、客の4分の1がうな丼を注文するほどの人気メニュー。うな丼を昨夏より100円値上げしたことで、客単価は4.7％増となったが、客数は6.2％減と落ち、売上高は前年実績をカバーできず1.8％減となった。 昨年は、うな丼を100円値上げしたにもかかわらず、売上高を伸ばした。6月は客数が11.1％増で、売上高は6.0％増。7月は客数が10.6％増、売上高は9.6％増と絶好調だった。客数の増加が2ケタに達したのは、まさに、うな丼効果だった。 だが、今年は、うな丼をさらに100円値上げしたことで、爆発的に伸びた昨年の反動がきたようだ。うな丼780円に割安感はない。 これに対して、吉野家は、客数は3.7％減だが、うな丼の100円の値上げ効果で、客単価が3.9％増となり、売上高は横ばいを維持した。うな丼はすき家とは違い、吉野家の主力メニューではない。 牛丼の値引き合戦で出遅れた吉野家は、10年9月に「牛鍋丼」を280円（並盛）で発売。牛丼並盛（380円）より安い価格設定で、1カ月足らずで1000万食を売った。だが、売上高の構成比は、牛丼のほうがはるかに大きい。牛丼人気が吉野家を支えているという構図はまったく変わらない。 牛丼戦争が勃発したのは09年12月である。すき家が牛丼を一気に280円へと、大幅な値下げを敢行したことに端を発する。しかし、吉野家は価格競争への参戦を拒否。従来通りの380円の価格を据え置いた。それまでは、3社とも一杯380円前後で、価格でも収益面でもほぼ横並びだった。 牛丼戦争の緒戦で勝ったのは、価格を一気に値下げした、すき家。敗れたのは価格を据え置いた吉野家だった。すき家が値下げ戦争を仕掛けた09年12月の吉野家の数字を見ると客数は前年同月比で25％減り、売上高は22％のマイナス。これ以降、売り上げの落ち込みが激しく、毎月2ケタの減少が続いた。 結果として、すき家が仕掛けた電撃的な値下げ作戦に、牛丼の本家、吉野家は完膚なきまでに打ち負かされた。それ以降、すき家が独走し、吉野家の独り負けが続いた。 ところが、昨年あたりからすき家の快進撃に急ブレーキがかかった。11年8月には伸びが止まり、9月からマイナスに転じた。以来、今年6月まで10カ月連続の前年割れとなった。これまで効果を発揮してきた値引き合戦の神通力が薄れてきた。消費者が値引きに慣れて、インパクトがなくなったからだ。 さらに、すき家を試練が襲った。コスト削減の切り札は、深夜、1人で調理と接客をこなすワンオペレーション（通称ワンオペ）。これが強盗に狙い撃ちにされた。強盗事件の多発を受け、警察庁が異例の防犯強化を要請。深夜帯の1人勤務を改め、複数体制に変更した。人件費のコスト増は、年間で25億円に上ると試算されている。ゼンショーHDの12年3月期の営業利益は210億円だから、12％弱のコスト増になる。当然、収益を圧迫する。 ワンオぺなど徹底的なコスト削減を武器に、牛丼値下げ合戦を仕掛け、すき家の既存店売り上げは11年7月まで18カ月連続のプラスという記録を達成した。 だが、売り上げの前年割れが続くなか、ワンオペ廃止によるコスト増を吸収しながら、さらに値下げを仕掛けるのは簡単ではない。吉野家はフランチャイズ（FC）店が多いため、FC店の経営を圧迫する値下げは避けたいというのが本音。 それぞれのお家の事情もあって、牛丼の価格戦争は収束の気配だ。 （文＝編集部） ＜おすすめ記事＞ 男性の10人に1人が精子に問題アリ あなたも不妊症かも？ 脱法市場のパチンコ業界がクリーンになる？ 高額保険料、保障外だらけ…病気があっても入れる保険のワナ 医療保険は損？健康保険払い戻し、医療費控除を賢く使えば… もしグーグルが日本で起業していたら成功したか？ 広告費ゼロで会員5万人？ソーシャルランチ人気の秘密 合コンで大人気！化粧品K男性社員は毎晩自社商品で全身を…編集が“自腹で”購入した「すき家」の特うな丼弁当1180円。1180円……。牛丼約4杯分……。
深夜強盗の影響で「すき家」の売り上げが激減
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