帰宅途中のサラリーマンたちのちょっとしたアルコール欲を満たそうと牛丼の吉野家が始めた「吉呑み」サービスが大好評だ。 　同サービスは世間の「ちょい飲み」需要に対応して昨年から行い始めたサービス。店舗の一角を夜間の間「ちょい飲みスペース」にするなどして、アルコールや吉野家ならではのおつまみを提供。「ちょい飲み」の輪を帰宅中のサラリーマンだけでなく、家族やグループ、カップルにまで拡大させてきた。

女性も楽しんでます！

　先日、27日には渋谷区のイベントスペース「東京カルチャーカルチャー」でその「吉呑み」の1周年を記念したイベント「吉呑み酒場 “納涼夏祭り”」が開催。アルコールなど吉呑みメニューが食べ飲み放題＆お土産付きとあって、販売されたチケットは完売し、会場には大勢の参加者が来場。それぞれが吉野家の『吉吞み』を満喫した。

広い会場が、あっという間にソールドアウト！

吉吞み1周年記念Tシャツ、ちょっと欲しいかも……

カンパーイ!!

　会場で出されたフードは牛皿や〆の牛丼はもちろん、煮玉子、肉豆腐、だし巻かず、ザックリQ太郎、さっぱりトマト丸、二代目・牛煮込み、紅生姜天、フライドポテト、枝豆、やみつき明太ポテマヨなど、「吉吞み」店舗で出されている人気メニューや新メニューばかり。アルコールもビールやレモンサワー、ハイボール、ホッピー、焼酎、冷酒が飲み放題だった。

巻かないだし巻きこと「だし巻かず」

ビールと合うんです、牛皿！

テーブルにはおつまみの数々が……

もう1杯欲しくなります

　壇上には、主催のテリー植田氏も登壇。吉野家担当者を交えての吉野家のヒストリー＆開発秘話に交わるトークが行われたほか、終盤には吉野家検定クイズなどのゲーム大会も行われ大盛り上がり。筆者もさっそく会場にて、この「吉吞み」メニューを体験。牛皿や牛丼と合わせて飲むビールのおいしさをあらためて実感した！

イベント終盤には〆の牛丼も振る舞われ大好評

ご婦人方も大満足でした

　今回の1周年記念イベントについて吉野家の担当者は「1周年を機会にもっと多くの人に気軽に『吉吞み』を楽しんでもらえれば」と願いを込めたと説明。会場の盛り上がりについても「いろんな方に『吉吞み』の疑似体験を楽しんでいただけて嬉しい」と笑顔で、「ライバルとなるチェーン店も同様のサービスを行っていますし、吉野家ももっと努力をしていかないといけない。みなさん、ぜひ吉野家に来てください」とアピール。 　帰宅途中に「ちょい飲み」したくなったら、次からは迷わず吉野家だ。牛皿でビールのおいしさをぜひみなさんにも体験してほしい！ （取材・文＝名鹿祥史）

　サイゾーのニュースサイト「Business Journal」の中から、ユーザーの反響の大きかった記事をピックアップしてお届けします。 ■「Business Journal」人気記事（一部抜粋） 石橋貴明「AKBのマネージャーは怖い…“ガン”くれてきて、不審者を見るような感じ」 岡村隆史、子どもに見せたくないTV番組調査廃止に「そもそもいらない。無意味」と苦言 海上自衛隊広報室、取材依頼者を犯罪者呼ばわり？　訴訟に発展 ■特にオススメ記事はこちら！ 東京チカラめしへの逆風　出店ペース鈍化、大幅減益…御三家の包囲網でブームに陰り？ - Business Journal（6月15日）

「東京チカラめし」の外観

　牛丼業界の「第三極」「台風」とも言われるほどの勢いを見せていた「東京チカラめし」も、ここへきて業績の低迷が見られるようになってきた。 　チカラめしは「彗星のごとく出現した、牛丼業界のニューフェース」（外食業界関係者）として、11年6月に池袋に1号店を開業以来、首都圏の主要駅を中心にしたドミナント（集中）出店で12年9月に早くも100店出店を達成。多い月は15店も出店するなど、業界参入からわずか1年3カ月の急拡大ぶりだった。 　牛丼と言えば牛肉を鍋で煮る牛丼が常識の牛丼市場で、牛肉をオーブンで焼く「焼き牛丼」で差別化を図ったのが特徴。タレで味付けした焼き肉を丼めしに盛ったボリューム感が、ガッツリ食べたい学生や若いサラリーマンに受け、瞬く間に人気牛丼チェーンになった。 　12年8月からはFC（フランチャイズ）加盟店募集も開始。チカラめしを展開する三光マーケティングフーズは「14年中に直営とFC合わせて500店を目指す」との積極姿勢を見せていた。しかし、それも束の間、昨秋から出店ペースは急速に鈍り、9月の新規出店は3店、10月も4店と減速し、13年6月1日現在の店舗数は、首都圏、群馬県、大阪府、兵庫県に、合わせて132店にとどまっている。 　出店ペースの減速とともに、三光はメディアに出店の中期目標をPRしなくなった。そして減速と軌を一にするかのように、三光の業績も低迷している。 　同社が今年5月10日に発表した13年6月期第3四半期決算（12年7月-13年3月の9カ月累計）によると、売上高は前期比1.9％増の196億円を確保したが、営業利益は同89.1％減の1.8億円と大幅な減益に沈んだ。最終損益に至っては1.5億円の赤字だった。 　同社はこの決算期間中、チカラめしを53店新規出店する一方で、早くも既存店が16店も不採算になり閉鎖、純増は37店にとどまっている。チェーン拡大ペースが急速に鈍ったのもうなずける。 　同社は通期の業績予想も、すでに2度も下方修正している。第3四半期決算と同時に発表した2度目の通期下方修正では、売上高が前期比0.4％増の260億円、営業利益が同97.7％減の0.4億円、最終損益が5.7億円の赤字となっている。 　同社はこの業績予想について「主力の居酒屋事業の売上低迷、東京チカラめし事業の新規出店計画未達、食材の価格高止まりなどが原因」と説明している。 　だが、業界関係者は「売上高の8割程度を占める『金の蔵Jr.』など居酒屋の業績不振に効果的な手を打てなかったのに加え、デビュー当初は出店ラッシュを様子見していた牛丼御三家が、昨秋辺りから本格的な『チカラめし包囲網』を敷いたのが、業績低迷の真因」と見ている。 　つまり、チカラめしに限って言えば、すき家、吉野家、松屋の牛丼3強（牛丼御三家）が揃って“チカラめし潰し”にかかってきたというわけだ。 ●迫る御三家のチカラめし包囲網 　そもそも、三光が牛丼事業に参入したのは「本業の居酒屋不振を立て直せず、その不振をカバーするのが目的だった」（同）と言われている。 　1975年に個人営業の定食屋からスタートし、91年に開業した個室型居酒屋「東方見聞録」のヒットで居酒屋チェーンを拡大し、同社は成長してきた。09年に開業した全品270円均一の「金の蔵Jr.」は「低価格居酒屋ブーム」を巻き起こし、居酒屋業界の麒麟児と言われた。 　ところが低価格居酒屋ブームは長続きせず、11年に入ると「ブームは終わった」と居酒屋業界で言われるようになった。同社の営業利益も、10年6月期をピークに減少に向かっている。 　そこで前述の牛丼事業参入になるのだが、今のところ「なぜ牛丼だったのか？」は詳らかではない。ただ、チカラめしがまだ昇竜の勢いにあった昨春頃のメディアの取材に対して、同社の平林実社長が「居酒屋は日常の息抜きの場としてたまに利用されるだけだが、ファストフードは日常生活の一部であり、ガスや水道並みのインフラになっている。まだまだ伸び代がある。特に牛丼市場は大手がたったの3社。そもそも30年にわたって新規参入がなかったのが異常。牛丼市場には大きなチャンスが広がっている」と語っている。つまりは「ラーメンと並ぶ国民食」と言われる牛丼の、市場の奥深さに魅入られたのかもしれない。 　そして「後発が先発と同じ土俵で勝負すれば負けるのが当然。だからニューアイテム（焼き牛丼）で先発と勝負した」（平林社長）と語っている。 　こうした平林社長のチャレンジに共感したのか、チカラめしの失速が見え始めた今春まで、メディアの「チカラめし礼賛」は続いた。 　例えば、12年12月4日付「NEWポストセブン」は昨年12月、「チカラめしは売上高、店舗数共すでに業界5位の神戸らんぷ亭を抜き、4年以内の1000店に向かって驀進している。今の勢いが続けば4位のなか卯も抜き去り、業界の第三極に躍り出てくる可能性が十分ある」と報じた。 　こうした報道の追い風などもあったためか、三光の平林隆広専務は今年2月9日付「日本経済新聞（電子版）」の取材に対して「14年6月期に牛丼が居酒屋を抜いて当社の主力事業になる。今期も100店出店する」とチカラめしの急成長に胸を張っていた。 　ところが、その足元で御三家の「チカラめし包囲網」の輪が縮まっていた。 　御三家のチカラめし包囲網は、御三家の「プレミアム丼戦争」というかたちで始まった。そしてプレミアム丼戦争の直接的な動機は、安売り競争からの脱却だった。 ●煮る牛丼で御三家へ対抗 　まず、松屋が12年8月に「焼き牛めし」（380円）を発売、次いで吉野家が同年9月に「牛焼肉丼」（480円）を発売、最後にすき家が同年10月に「豚かばやき丼」（630円）発売というかたちで、御三家の「焼き肉丼」が揃い踏みした。 　いずれも定番の「煮る牛丼」と比べ、価格を高めに設定、「煮る牛丼で得られない味と食べ応えで、値段の底上げを図っている」（業界関係者）のが共通。プレミアム丼と言われるゆえんでもある。 　プレミアム丼戦争が勃発した背景について、エコノミストの一人は「御三家の安売り競争が行き詰まる一方で、食傷感のある『煮る牛丼』より少々高めでも『おいしい牛丼』を食べたいという消費者層が出てきた。この新しい消費者層に活路を見いだした御三家が、相次いで『焼き肉丼』を投入したのが要因。当時、人気上昇中のチカラめしに触発されたのは言うまでもない」と分析している。そして「プレミアム丼戦争が、結果的にチカラめし包囲網の形成につながった」（同）という。 　こうして御三家に「牛丼市場の大きなチャンス」を阻まれた三光は、今度は「煮る牛丼」に参入した。 　今年3月に出店した新丸子店（川崎市）で煮る牛丼を発売したのを手始めに、5月末現在、9店で煮る牛丼を販売している。3〜5月の間に新規出店したチカラめし11店中、9店が煮る牛丼店になっている。 　同社は「あくまで実験的な取り組み」と説明しているが、前出エコノミストは「御三家に行く手を阻まれ、焼き牛丼から消費者層の多い煮る牛丼への方向転換を図っているのは明らか」と言う。 　一方、業界関係者は次のように分析する。 「焼き牛丼より調理が簡単で、パートの訓練期間を短縮できる。厨房の設備投資も軽い。客回転率の高い煮る牛丼へシフトすることで、業績回復を図ろうとしている。よほど資金繰りが苦しいのだろう。だが、これではチカラめしの差別化要素がなくなり、御三家とガチンコの低価格競争に引きずり込まれるだけ。『御三家と同じ土俵で勝負すれば負ける』との自戒は何だったのか」 　周囲から無謀と言われた「居酒屋から牛丼への転換」の行方に注目が集まっている。 （文＝福井晋／フリーライター） ■おすすめ記事 石橋貴明「AKBのマネージャーは怖い…“ガン”くれてきて、不審者を見るような感じ」 岡村隆史、子どもに見せたくないTV番組調査廃止に「そもそもいらない。無意味」と苦言 海上自衛隊広報室、取材依頼者を犯罪者呼ばわり？　訴訟に発展 元原発相・細野豪志、除染基準の考え撤回を問う取材拒否か…党内から無責任との批判も ネット選挙解禁の落とし穴　なりすましや誹謗中傷合戦対策は万全か？

　サイゾーのニュースサイト「Business Journal」の中から、ユーザーの反響の大きかった記事をピックアップしてお届けします。 ■「Business Journal」人気記事（一部抜粋） フジテレビ低迷の裏側〜実力アナ放置、企画がテレ朝に流出、年収1100万… 池田信夫「上杉隆は、自らの盗用をわかって私を名誉毀損で提訴。言論を萎縮させてる」 トヨタ、TPPでスズキら軽自動車への圧力を狙う米国に協力？ ■特にオススメ記事はこちら！ 吉野家の誤算　最終赤字で路線修正…値下げの舞台裏と、値下げ競争再燃する業界の行方 - Business Journal（4月25日）

過当競争はダメだとあれほど…。（「吉野家　HP」より）

　牛丼チェーン、吉野家を展開する吉野家ホールディングス（HD）の経営が迷走している。 　吉野家は4月18日より牛丼並盛りを380円から280円へと100円値下げした。並盛りが280円になるのは牛海綿状脳症（BSE）問題で牛丼の販売を止める前の2004年以来9年ぶりのこと。期間限定ではない通常の値下げによる280円は株式を上場して以来の最低価格になる。 　吉野家はこれまで、ライバルの「すき家」（ゼンショーホールディングスが運営）、「松屋」（松屋フーズが運営）との低価格競争に距離を置いてきた。それが一転して価格競争に参戦したのは、吉野家が一人負けの状態から脱し切れないからだ。 　09年12月に、すき家と松屋は期間限定の値下げに打って出た。両社が既存店売り上げを伸ばすなか、吉野家だけが09年2月期から13年同期まで5期連続の決算で前年割れとなった。 「従来の価格では、満足できる売り上げに届かなかった。客が求める価値のうち、今は価格が最も大きい要素だ」。安部修仁・吉野家HD会長兼吉野家社長は、4月10日に開かれた13年商品戦略発表会で、値下げする理由をこう説明した。値下げしなければ売り上げを伸ばすことができない、と認めたわけだ。価格戦略の失敗をトップが公式の場で認めたのである。 　同時に、牛丼の定価を最大100円値下げすることで客を呼び込み、業績回復につなげるとの考えを示した。値下げ効果で客数が3割、売上高は15～20％伸びると皮算用した。 　価格戦争の標的にされて“負け組”に転落した吉野家HDの経営は迷走した。13年2月期の連結決算は発表直前になって、4億円の黒字から最終損益が赤字になった、と下方修正する失態を演じた。 　13年2月期の売上高は前期比0.8％減の1645億9900万円。本業の儲けにあたる営業利益は同60.9％減の18億7700万円。不採算店などの閉鎖に伴うロスを特別損失として計上したため、最終損益は前期の13億1000万円の黒字から3億6400万円の赤字に転落した。最終赤字は10年2月期以来、3期ぶりのことだ。 　業績をいかにして回復するか。黒字転換の切り札に据えたのが牛丼並盛りの100円の値下げだった。「安さ」を武器に客を呼び戻す作戦だ。14年2月期連結決算の売上高は5％増の1730億円、営業利益は60％増の30億円、最終損益は10億円の黒字となるとの見通しを明らかにしている。 　V字回復の根拠は2月の米国産牛肉の輸入規制緩和により、BSE問題で牛丼の販売を休止する以前に使っていた部位の肉を使用できるようになったことによる品質の向上と値下げの相乗効果で、国内の吉野家の売り上げが13％増と急回復するというのだ。 　しかし、これは見通しというより、願望に近い。価格競争が始まった当初は、値下げが集客力を高める効果があった。だが、消費者が値下げに慣れっこになったこともあり、値下げが集客に結びつかなかった。昨年春以降、すき家も松屋も低価格を前面に出した期間限定の値下げキャンペーンが鳴りを潜めていた。コメと牛肉価格の高騰で、軒並み業績が悪化したためで「牛丼（の価格）戦争は終った」とまで言われた。 　ところが、吉野家は反転攻勢に転じた。低価格戦略にカジを切ったのは吉野家HDの河村泰貴社長。名物社長だった安部修仁会長の後任として昨年9月社長に就任した。2代続いてのアルバイトからの叩き上げ社長である。吉野家の立て直し策として打ち出したのが低価格の実験店だった。 　店の名前は「築地吉野家　極（きわみ）」。12年10月、東京・板橋区と江戸川区に2カ店を出店した。メニューは牛丼並盛り（250円）と大盛り（400円）に絞った。並盛り250円は、すき家や松屋の280円を下回り、業界最安値だ。メニューを絞り込むことによって調理器具を少なくしたほか、床のコンクリートを打ちっ放しのままにして出店時のコストを約4割カットし、低価格を実現した。 　米国産牛肉の輸入月齢が緩和されれば牛肉の価格は下がる。それを先取りして、いち早く、低価格店を開店したわけだ。実験店の成果が上がれば、3年間で100店舗を展開する計画だった。 　ところが、「築地吉野家　極」は開店から3カ月後の13年1月1日に早くも値上げに踏み切った。牛丼並盛りは30円値上げされて250円から280円になった。業界最安値で大幅な来客数の増加を狙ったのだが、期待したほどは客数が増えず、経営は軌道に乗らなかった。 　しかも、この実験店はチェーンオペレーションの掟破りだった。チェーン本部がやってはいけない禁じ手をトップダウンで繰り出したことになる。チェーン店は北海道から沖縄まで同一商品を同一価格で売る「一物一価」が原則だ。河村社長が実験したのは「一物二価」制である。 　同一チェーンの店で価格差が生じると、あっちの店は高く、こっちの店は安いということになり、消費者の信頼が得られなくなる。公平の原則を保てなくなると、チェーンの経営は大ごとになるから、チェーン本部は契約解除をちらつかせるような強引な手を使ってでも一物二価をやめさせる。これが経営上の要諦である。ところが、吉野家HDはチェーン本部が率先して一物二価をやった。経営者として問題ありだ。 　実験店がうまくいったとは思えないのに、今度は全店で、継続的な値下げに踏み切った。エイヤとばかりに強行突破だ。 　吉野家が並盛りを280円に値下げすれば、値下げの効果を封じるために、ライバル2社が250円に値下げするのは確実だ。それが価格競争というものだ。値下げで国内の吉野家の売り上げが13％増えるようなら、吉野HDはここまで追い込まれなかったはずだ。 　皮肉なことに、吉野家の値下げの仕掛けが、ライバル2社の対抗心に火をつけ、業界最安値の250円へと誘（いざな）ったのである。「築地吉野家　極」は250円ではやっていけなくなったが、「すき家」、「松屋」が250円でやれることを実証したらどうなるのか。 　結局、また、吉野家が価格競争で敗者になるということなのではないのか。 （文＝編集部） ■おすすめ記事 フジテレビ低迷の裏側〜実力アナ放置、企画がテレ朝に流出、年収1100万… 池田信夫「上杉隆は、自らの盗用をわかって私を名誉毀損で提訴。言論を萎縮させてる」 トヨタ、TPPでスズキら軽自動車への圧力を狙う米国に協力？ 孤独死は増え続け死に場所も不足…老人ホームよりもいい“サ高住”の問題点とは!? 日本郵便、会員サービスめぐり訴訟　グッズ発注で利権、辞職者も陳述書、組織的関与か