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スタバのロゴ

　今年3月下旬、島根県松江市に新規出店したスターバックスジャパン（スタバ）の初日売上高が、同社としては過去最高額なり、地元メディアで大きなニュースになった。 　今年3月末時点で、スタバのチェーン店数は46都道府県で985店。これでスタバの空白県は鳥取県だけとなった。今年中にチェーン店数が1000店を超え、空白県解消が確実視されている。 ●際立つスタバの躍進 　スタバの好業績が続いている。同社の2013年3月期決算は売上高1165億円、営業利益97億円、当期純利益53億円で、いずれも2期連続で過去最高額を記録。14年3月期も過去最高額を更新、営業利益100億円の大台実現を見込んでいる。 　好業績の要因は、既存店の売上高増加だ。昨年3月から今年5月まで、14カ月連続で前年同月比を上回っている。 　スタバのコーヒーは1杯300円（定番のドリップコーヒー、ショートサイズ）。競合相手であるドトールコーヒーショップ（ドトール）の200円（定番のブレンドコーヒー、Ｓサイズ）より100円高い。さらに「季節のおすすめ」などの人気メニューとなると500〜600円台で、かなり高額。こちらは喫茶室ルノアールなどフルサービス喫茶の値段に引けを取らない。 　それでも人気が高いのは、他のセルフ式コーヒーチェーンにない、おしゃれで居心地の良い雰囲気にあるといわれている。 　スタバは米スターバックスのアジア進出第1弾として1996年8月、東京・銀座に1号店・銀座松屋通り店を開店。以降、毎年積極的な出店を続け、今年中に1000店超え（1号店開業から17年目）を狙うところまで急成長。今やセルフ式コーヒーチェーントップのドトールの1102店（13年2月末現在）に、あと一歩まで迫っている。 　また、同じシアトル系でスタバから1年遅れで日本に上陸したタリーズが507店、99年1号店出店のサンマルクカフェが320店、一時は「ドトールのライバル」と目されたカフェ・ベローチェ（86年1号店出店）が181店にとどまっているのと比べても、その躍進ぶりは際立っている。 　こうしたスタバの成功要因やビジネスモデルの特徴は、解説本が多数出版されているので省略する。 　だが今は「スタバの勢いはどこまで続くのか」についての関心が、コーヒーチェーン業界関係者の間で絶えない。 　そこで足元のコーヒーチェーン市場では、どんな変化が起きているかが気になるところだ。 ●スタバの成長に忍び寄る影 　外食産業総合調査研究センターの推計によると、喫茶店市場は82年の1兆7396億円をピークに減少を続け、12年の市場規模は1兆197億円。ピーク時に比べ、41％も市場が縮小している。 　また、総務省統計局の「事業所統計調査報告書」によると、喫茶店数は81年の15万4630店をピークに減り続け、09年の店舗数は7万7036店。こちらもピーク時の半分に減っている。 　喫茶店市場縮小の最大要因は「個人経営喫茶店」の衰退といわれている。そのなかで過去20年ほどの間、成長し続けてきたのがセルフ式コーヒーチェーンだった。 　このセルフ式コーヒーチェーンは、00年頃を境に「2強その他」の競争構造が明らかになってきた。 　2強はドトールとスタバ、その他はタリーズ、サンマルクカフェ、プロント、カフェ・ベローチェなどを指す。売上高で見ると、2強で66％のシェアを占める寡占状態と推定されている。 　しかし、スタバが1000店超え目前に、成長の曲がり角に来ている。 　同社は集客力のある大都市にドミナント出店し、そこでビジネス層を中心に、多彩なコーヒーメニューと「寛ぎのサードプレイス（自宅、職場に次ぐ第3の居場所）」をコンセプトに強烈なブランドイメージを作り上げ、そのブランド力で成長してきた。今やそのブランド力は抜群。 　ところが近年は大都市でのドミナント出店が飽和状態になり、現在はロードサイドのショッピングセンター、高速道路サービスエリアなどへの出店を強めている。これにより、客層がファミリー層にまで拡大した半面、ビジネス層の間でステータス的な存在にさえなっていた「スタバ」のブランドイメージが希薄化し、ブランド力の低下を招いている。 　そんなスタバへ昨年頃から襲いかかってきたのが「異業種カフェ」だ。 ●スタバに襲いかかる対抗勢力 　ここでいう異業種カフェとは、ハンバーガーチェーン、コンビニ、ファミレスなどが展開する店内カフェのこと。 　例えば、マクドナルドは昨年7月、原宿表参道店（東京・渋谷）内に「マックカフェ　バイ　バリスタ」1号店を併設、今年末までに同カフェ併設店を200店まで拡大、さらに5年後をめどに1000店まで拡大する計画を明らかにしている。 　マックが成功すれば、他のハンバーガー大手も一斉に追随するのは必至だ。 　コンビニ業界でも、セブン-イレブンが今年1月から順次導入を開始していた淹れ立てコーヒーの「セブンカフェ」導入店を今年8月末までに国内全店（約1万5000店）に導入、同社持ち株会社のセブン＆アイもイトーヨーカ堂をはじめ傘下のスーパーへ導入する計画を明らかにしている。 　このほか、ローソンは店内カフェを来年2月までに国内全店の半分（約5600店）、ファミリーマートは来秋までに国内全店（約9600店）に導入する計画を打ち出している。 　ファミレス大手もコンビニ同様の動きを示している。 　加えて、フルサービスの喫茶チェーンも復活の様相を見せている。その代表格が、名古屋から興ったコメダ珈琲店だ。この1～2年、スタバに勝るとも劣るとはいえない伸びを見せている同店は「ストップ・ザ・スタバ」の存在になりつつある。68年に個人経営のフルサービス喫茶として開店した同店は、93年に株式会社コメダを設立して全国チェーン展開を開始。13年5月末現在、25都道府県に497店を展開、コーヒーチェーンとしてはタリーズに次ぐ4位に成長している。 　同社の成長要因は、セルフ式コーヒーチェーンにない「居心地の良さ」と充実した軽食メニューといわれる。 　客層もセルフ式コーヒーチェーンとは相当異なっている。客の大半が人口層の厚い団塊の世代以上。大半が現役を引退して悠々自適の生活を楽しんでいる世代だ。 　彼らはかつての「純喫茶世代」でもある。セルフ式コーヒーチェーンに追われて廃れた純喫茶が郊外の自宅近くに「フルサービス喫茶」の装いで復活、この世代の郷愁を誘っている側面もあるようだ。 　これまではセルフ式かフルサービスかの単純な2項対立的な構造だったコーヒーチェーンの競争環境が、昨年あたりから異業種カフェの台頭やフルサービス喫茶の復活により複雑な構造に一変。セルフ式コーヒーチェーンの魅力が大きく低下している。 　つまり、消費者の最寄り性では、セルフ式コーヒーチェーンはハンバーガーチェーンやコンビニチェーンの数の足元にも及ばない。メニューの豊富さでは、セルフ式コーヒーチェーンのサイドメニュー（軽食）ではファミレスに敵わない。居心地の良さや快適さでは、フルサービス喫茶チェーンに負けてしまう。 　それでもスタバに成長の伸び代があるのだろうか？ ●試される本当の成長力 　スタバの関根純CEO（最高経営責任者）は13年6月2日付日本経済新聞朝刊の取材に対して、コンビニ大手の店内カフェは「脅威に感じていない。1兆円規模のカフェ市場に比べコンビニの販売額は小さい」と余裕を示し、異業種カフェやフルサービス喫茶との差別化についても「これからは軽食にも注力する。特にデザートはコンビニに負けない品揃えで女性客を呼び込む」と自信たっぷり。あまり危機感は抱いていない様子だ。 　これに対して業界関係者は「これまでの成功体験に安住した楽観論に思える」と言い、スタバの危うさを次のように指摘している。 　スタバは「大都市のビジネス層」という畑で育ったブランド。この畑が飽和状態になっているのは客観的な事実。ならば、この畑で育ったブランドをファミリー層、郊外などの新しい畑に、いかにして移植するかが課題。「移植に失敗すればブランド崩壊の恐れもある。関根CEOには、その危機感が欠けている」と心配している。 　これから同社の本当の成長力が試されそうだ。 （文＝福井　晋／フリーライター） ■おすすめ記事 ドラマ『DOCTORS 2』はコメディ？見所は高嶋政伸の“ほとばしるコント魂” 中国臓器移植の深い闇　中国赤十字会が見返り要求「欲しいなら礼金払え」 高級焼き肉・叙々苑、ペットボトル水が600円？川越シェフ炎上騒動に見る“水”事情 イオン家電、保湿効果やうるおいは無関係？度重なる改善命令でも誇大広告消えないワケ ユニクロ、過去最高益でも憂鬱のワケ…採算悪化続く国内事業と、値下げ販売のジレンマ

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（「銀座ルノアール HP」より）

人気放送作家の鮫肌文殊氏と山名宏和氏が、知ってトクもしなければ、自慢もできない、だけど気になって眠れない、世にはびこる難問奇問を直撃解決！する連載「だから直接聞いてみた」。月刊誌「サイゾー」で連載されていた同企画（宝島社より単行本となって発売中！）が、ビジネスジャーナルにて復活！ 　今週は林賢一氏が、ルノアールに行ったことがある人ならおなじみの“お茶サービス”とそのタイミングについて、じっくり問い合わせてみた！ ［回答者］銀座ルノアール本社　様 　ルノアールは安定感がある。 　なんの安定感かというと、喫茶店としてのトータルバランスである。 　例えば、机の広さ。ルノアールの机は、良い感じにパソコンで仕事できるスペースがある。例えば、椅子の快適さ。座席も、長時間座っていても疲れない気がする。 　それに比べると、ドトールは机が狭かったり、スターバックスはいつも混んでいて座れなかったりと、トータルバランスを考えるとルノアールに軍配が上がる結果になってしまう。 　だからして、仕事であれ、読書であれ、ただの時間つぶしであれ、どの喫茶店にしようかと迷ったらルノアールを選べば間違いがない。どんな用途でもぴったりはまってくれるのがルノアールなのだ。 　皆さんご存じだとは思うが、ルノアールにはこんな武器もある。途中でお茶が出てくる。これはありがたい。 　コーヒーを注文した後……お茶が出てくる。 　ココアを注文した後……お茶が出てくる。 　そろそろ帰ろうかなと思ったら……お茶が出てくる。 　ドリンク注文後にさらにドリンクが出てくるわけで、1杯の値段で2杯飲めることから、なぜか2倍得した気になってしまうのは私だけだろうか？ 　だが、ふと気になった。 　お茶が出てくるタイミングに法則はあるのだろうか？ 　これまでを振り返ってみると、コーヒーを飲み終わった頃にお茶が出てきたような気もするし、コーヒー飲んでいる最中にお茶が出てきたような気もする。お茶タイミングはいつなんだ？　気になる。 　そこで【銀座ルノアール本社】に直接聞いてみた。

「お茶をサービスしてもらえますが、あれって提供するタイミングに法則があるんですか？」

担当者 （とても真面目そうなしゃべり方で）そうですね、お飲み物が半分ほどになったら、という目安がございます。 ──（驚）えー。そうなんですか！　それが決まりみたいになってるんですか？ 担当者 その場その場でまた変わってくるんですけれど、基本的にはそのタイミングでの提供になっております。 ──従業員さんにも、そのように教えているんですか？ 担当者 そうですね、はい。 ──「飲み物が半分になったかな？」と従業員さんが見て、各々判断するってことですよね？ 担当者 そうですね。その場で、はい。 ──あの、たまにお茶が出てこない時があるんですが、あれは何か法則があるんですか？ 担当者 いえ、その時の働いている従業員のミスだと思いますね。 ──モーニングセットの時も、お茶はもらえるんですか？ 担当者 はい。 ──お茶って、お代わりしてもいいんですか？ 担当者 はい。 ──あのお茶自体は、そもそも何茶なんですか？ 担当者 煎茶、緑茶になりますね。 ──あれは単品では売ってないんですか？ 担当者 そうですね、はい。業者の方から取り寄せております。 　というわけで「ルノアールのお茶を出すタイミングは、飲み物を半分飲んだら」というシンプルかつ明確な法則が引き出された結果となった。知らなかった！ 　つまり、従業員さんたちは、こんなふうに常に目を光らせているのだ。 　「あの客、どこまで飲んでるんだ？」 　客の飲み物の減り具合を調べるのも、仕事の一環だからだ。できる従業員は、さらに一歩進んでいるかもしれない。 　「あの客は3分の1まで飲んだな。もう二口でお茶だな」 　細かい。芸が細かいよ、ルノアール。恐れ入った。 　これからルノアールで過ごす時は「半分」というラインを意識しながら飲むと、よりルノアールライフが楽しめるに違いない。「半分」のラインを過ぎた時、従業員さんたちはキラッと目を光らせ、ムービングを始めるのだから。 （文＝酒平民　林賢一） ■おすすめ記事 維新の会と関西財界の利権の構図…大阪市営地下鉄民営化で露呈!?市民にしわ寄せか 資生堂、中国事業の失速で業績不振　ネット通販主導の社長は2年でクビと大混乱 ユニクロはブラック企業か？朝7時出社、大量業務でも残業超過するとボーナス減… Android立役者退任のグーグル、PC＋モバイル＋クラウド融合OSという野望 誰が「J-POP」を殺したのか？