――ファッションライター・南充浩氏が、いま話題のファッションニュースに斬り込む！
しまむらの苦戦が続いています。苦戦とは言っても、連結決算で売上高5000億円台をキープしていますし、営業利益も200億円台の黒字ですので、急に倒産したり経営破綻したりという危険性は皆無です。しかしながら、今までのような大幅な業績拡大は見込めず、連結決算では2期連続の減収減益になるため、停滞ムードが漂っています。
今回は、そんなしまむらが再成長するための方策について、考えてみたいと思います。そもそも、それを思いつけるほどの力があるなら、筆者はもっとアパレル業界で成功していると思うのですが（笑）。再成長をめぐる議論の一つの“ネタ”として読んでもらえれば幸いです。
しまむらの売りは「売り切れ御免」の販売方法だった
しまむらの強みとは本来、「割安でそこそこの品質」という商品を仕入れて、販売するところにありました。これが評価され、その昔は各ローカルエリアで地元の主婦に支持を集めて、業績を拡大。現在もしまむらに「主婦の店」というイメージを持つ人も多いのではないでしょうか。
では、「割安でそこそこの品質」の商品をどうやって手配しているのかというと、アパレルメーカー各社の「不良在庫」を安値で引き取っているのです。
これは今はやりの言葉で言うと「オフプライスストア」、もっと通俗的な言い方をすると「バッタ屋」に近しい業態と言えるでしょう。メーカー側は、毎シーズン決まったデザイン、決まった数量の商品を生産するわけではありませんから、不良在庫としてしまむらに供給できる商品は、デザインも数量もバラバラ。必然的に、商品はその時限りで、補充追加ができないため、「売り切れ御免」という販売方法になります。具体的に言うと、メーカー側は「今年の春はトレーナーが余ったけど、秋はセーターが余った」といった具合なので、それを引き取る側のしまむらで買い物をする際は、「このトレーナーは、今後入荷されないので、今このタイミングで買うしかない」となるわけです。
この売り方は何も珍しいわけでもなく、斬新だったわけでもありません。各地方の低価格専門店は、しまむらに限らず、軒並みこの手法を使っていました。筆者の実家がある奈良県には「ファッションプラザおかだ」という地元チェーン店があります。チェーンと言っても4店舗しかありませんが。ここもしまむら同様に、メーカーの在庫を安く仕入れ、安価で販売しており、バブル崩壊直後には少しだけ地元メディアで話題になっていたものの、その後、急成長はしませんでした。
全国的には無名ですが、ビジネスモデルはしまむらとほぼ同じだと言え、いまだに地元ではかなりの愛用者がいるようです。
しまむらの停滞の原因はさまざまありますが、最も根本的なものは、これまでのビジネスモデルが今の企業規模に合わなくなってきたからだと考えられます。店舗数は全業態合わせて国内だけで2100店舗以上（うち、しまむらが1432店舗）もあるのです。メーカーの売れ残り品だけで、これだけの店舗数に定期的に一定数量の商品を供給することは現実には不可能。メーカー側もバカではないので、毎シーズン定量的に2100店舗以上に行き渡るほど、不良在庫を抱えることはありません。そんなメーカーがあったらとっくに倒産しています。
また、連結で売上高5000数百億円という数字を、売れ残り品だけで賄うのも不可能でしょう。初期の頃のアウトレットや古着屋を思い浮かべてもらえればわかるように、かつてしまむらは「何があるのかわからない面白さ」が消費者に受けていたものの、それは、小規模展開に適したモデルで、5000億円の売上高はとても支えきれません。そのため、今のしまむらは、かなりの割合が自社企画商品（オリジナル品、PBとも呼ぶ）で賄われています。2015年に保温ズボンの「裏地あったかパンツ」が100万本強販売の大ヒットになったと報道されましたが、これもオリジナル品でした。メーカー各社の売れ残り品を同一規格で100万本も揃えることはほぼ不可能。それをなし得るには、限りなくユニクロに近い仕組みを構築しなければいけません。
「仕入れ型の売り切れ御免」から「オリジナルの大量生産」というビジネスモデルへの転換がうまくいっていない……これがしまむら苦戦の原因の一つではないかと思われます。
そんなしまむらが復活するためには、いろいろな方策が考えられます。思いつくままに挙げてみましょう。
１．ブランドステイタスの向上
２．商品の構成の見直し
３．情報発信の工夫
４．ネット通販の早急な整備
まず「ブランドステイタスの向上」については、ユニクロが参考になるのではないかと思われます。ユニクロが「ダサい」「安物」と言われていたのも今は昔。「＋J」「ユニクロU」など、世界的な有名デザイナーとのコラボレーションラインを定着させ、ステイタス性を向上させています。今ではユニクロをバカにする人はほとんどいません。しまむらも一時期「しまラー」ブームで、ファッション性をアピールし始めましたが、残念ながら尻すぼみに終わっています。有名デザイナーとのコラボだけが正解とは思いませんが、「しまラー」を再現できるようなファッション性の強い打ち出しは必要でしょう。
次に「商品構成の見直し」で、ここが最大の課題かもしれません。先ほども書いたように、メーカーの売れ残り品では5000億円を賄えないことを踏まえ、「商品の調達法」を確立させるべきです。また、「売り切れ御免」時代の名残なのか、しまむらは「目玉商品」がわかりにくいのが特徴。そのために「しまパト」という消費者のリサーチ行動を生み出し、これが躍進を支えたわけですが、多くの人は年がら年中「しまパト」をできるほど暇ではありません。それに「行ってみるまで何があるのかわからない面白さ」というのは、マスには伝わりにくいと言えるでしょう。過去の「裏地あったかパンツ」のように、多くの人に認知される目玉商品を毎シーズン投入し、告知する必要があります。
「情報発信の工夫」についてですが、これもユニクロやジーユーをはじめとする各社の低価格ブランドに比べると後手に回っていて、存在感が薄まっていると感じます。ウェブ上で流れてくるしまむらの情報は「業績面で苦戦している」という内容ばかりで、これではマイナス効果しか生みません。今は低価格品といっても情報発信が重要ですし、ウェブを使えばマスメディアに頼らずとも、自社発信できるのに、それをほとんど活用できていない印象です。その結果、ユニクロはもとより、ほかの低価格ブランドよりも消費者の認知が希薄になってしまっているので、火急に改善すべきでしょう。
最後に「ネット通販の早急な整備」ですが、この点をめぐっては、経営陣の認識自体が根本から間違っていると感じられます。18年7月、しまむらはファッション通販サイト「ZOZOTOWN」への出店に乗り出した（19年6月退店）ものの、筆者も含めて業界関係者は誰もが首を傾げていました。漏れ伝わるところによると、出店理由は「ネット通販の練習のため」だったとされています。しかし、ファッションビルのように、テナント出店させるECモールの「ZOZO」に、たとえ何百年出店し続けたとて、ノウハウが異なる自社ECサイトの練習にはまったくなりません。その時点で、経営陣のネット通販への見識の低さが露呈していたと言えます。
筆者は「ネット通販の拡大が何よりも重要」とは考えていませんが、ネット通販には商品カタログとしての機能があります。それを見て、商品を強く認識する消費者も、実際に店舗に行って商品を買う消費者もいるのではないでしょうか。逆に「低価格」という売りを言い訳のように使い、「ネットで商品をどう見せるか」に注視してこなかったことが、売上高減少というより「買い上げ客数の減少」として跳ね返っていると言えます。
筆者が思いつくことは、どれもこれも地味なことばかりですが、アパレルビジネスにおいて一発逆転の満塁ホームランというのは存在しません。苦境にあるしまむらには、コツコツとヒットを重ねて着実に点を積み上げていくことが必要なのではないでしょうか。
（南充浩）