――女性を描いた広告や作品が、ネットを中心に炎上することが珍しくなくなった。マーケティングに基づいたコンテンツとジェンダーが軋轢を生む中で、その背景にあるものとは一体なんなのだろうか？

絵本作家・のぶみ氏が作詞を担当した楽曲「あたしおかあさんだから」は、賛否両論を巻き起こした。（画像は、のぶみ氏のオフィシャルサイトより）

　近年、広告を中心としたコンテンツにおける“女性の描かれ方”が物議を醸し、炎上するといった事例が後を絶たない。左ページのコラムに挙げた代表的な事例のほかにも、壇蜜を起用して内容が「過剰に性的だ」と批判が起こった宮城県のPR動画や、「母親の自己献身を美化している」として絵本作家ののぶみ氏が作詞を手がけた楽曲「あたしおかあさんだから」など、「女性はこうあるべき」、あるいは「女性にはこうあってほしい」といったジェンダー（社会的に要求された性別役割）を押し付けるようなコンテンツに批判が集まっている。

　ジェンダーとマーケティングの関係性を見ることで、炎上の裏側にある構造について考えていこう。

　まず、コンテンツ内での“女性の描かれ方”について、制作者はどう感じているのか？　例えば、大手ゲーム会社で働く女性クリエイターのA氏は、次のように話す。

「自社で開発するゲームに登場する女性キャラクターの描き方には、違和感を持つことも多いです。みんな胸を強調しているし、『女の子は普通、こんなことしない』とか『女子力が高い』といった、ジェンダーを押し付けるようなセリフがあっても、制作者には男性が多いからか、誰もそんなことを気にしたりしません。

　女性から見ると、男性に都合の良い女性ばかり登場していると感じてしまいます」

　広告業界関係者のB氏が続ける。

「まず最初に、広告で『わざと炎上させたい』という話が来ることは、ほぼないと言っておきます。例えば、花王では出来上がった広告を大勢の女性モニターに見せて、表現に問題がないかをチェックするようにしていると聞きました。

　ただ、広告では『限られた時間の中でターゲットにわかりやすくメッセージを届けないといけない』という意識が強いので、女性を主人公として描いた結果、“過剰な女子”が描かれてしまう、ということはよくあります。女性をターゲットとしたクライアントから『もっとわかりやすくキャピキャピした女の子にしてください』などと言われることもざらです。特に、美容などのコンプレックス産業の場合、ターゲットとなる視聴者と広告で描かれる女性を同一化させて、『こうなりたい！』あるいは『こうはなりたくない！』と思わせることが購買意欲につながるので。そこで広告のターゲットとして想定していない人が見た時に、“女性の描き方”が偏っている、と思われてしまうのでしょう」

　こうした何気ないジェンダーの押し付けや“性の商品化”は、ターゲットとなる購買層が見た場合には問題化しにくいが、外部に届いた途端、表面化することも多い。

メディアや広告が植え付けたジェンダー

　広告やマーケティングの分野で根強い考えとしてあるのが、「M1層」「F1層」といった性別と年齢別の顧客区分。20代未満を2つに、20代以上の男女を3つに分け、計8つの集団としてターゲット顧客を捉える発想だ。「広告業界では広く使われている」（同）というこの区分だが、『メディア文化とジェンダーの政治学』（世界思想社）といった著書を持つ、大妻女子大学文学部の田中東子准教授は、次のように指摘する。

「私が調べたところ、『F1層』といった考え方は1970年代にテレビ業界や広告代理店で生まれた、日本独自の分類のようです。この頃はテレビが急速に普及する時代で、同時にマスメディアが“ジェンダー”を広く植え付けていった時代でもあります。例えば、ニュースを読むのは決まって男性アナウンサーでした。

　マーケティングでは、『20代の女性はこういうものが好き』という多数派の意見をもとに、商品やコンテンツを消費者に与えていきます。比較的数の多い部分だけが再生産されることで、ステレオタイプやジェンダー観は強固なものとなってしまいます。

　フェミニズムはこうしたステレオタイプ化された女性像に対して異議を唱え、90年代半ば頃からは、ネットなどを通じて女性自身が描く新しい女性像を発信する第三波フェミニズムが勃興してきます。この背景には、2000年代から女性のライフプランが多様化し、旧来の女性像とは違う生き方をする女性が増えてきたということもあるでしょう」

　こうした流れもあってか、海外を中心に「フェミニズム」と「アドバタイジング（広告）」を組み合わせた「フェムバタイジング」という言葉が生まれ、女性を力づけるような広告を打ち出す動きもある。田中氏はこうも話す。

「映像や写真というのはすごく複雑で、その読み取り方はひとつではありません。広告やメディアが一義的なメッセージを発信しようと思っても、受け取る側はさまざまな解釈を行います。これまで分断されていたマイノリティの意見も、SNSなどでつながることで、大きな力を持てるようになりました。その事実を踏まえ、今まで主流だと思われていた表現も、実は主流ではなかったのかもしれない、ということに思いをはせるきっかけとして、ある意味、炎上は良いことだと私は思っています」

　前出のB氏は「広告の現場では、よりわかりやすく、何も考えていないような人に訴求したい、という話は頻繁に出てくる」とも話した。しかし、現実は多義的で複雑だ。そう考えると、これらの炎上事例は、マーケティングのメソッドにのっとり、わかりやすさを追求した結果、生じてしまった軋轢といえるのではないだろうか。

（文／須賀原みち）

■男のエロ妄想に、斜に構えたカリカチュアライズ……どこがマズかった!? 女性を描いた広告炎上事件簿

――広告における女性の描き方をめぐって、近年では炎上が珍しくない。偏った女性像を描いて大手企業が“やらかして”しまった事例をおさらいしていこう。

【1】「ウルトラアタックNeo 広がっています篇」
花王
本文中で「女性の意見を取り入れるチェック体制がある」と言われていた花王だが、14年公開のCM「ウルトラアタックNeo 広がっています篇」では、「育休明けママ 会社員」「幼稚園ママ 主婦」「部活応援ママ 女優」と、“洗濯＝ママ”と結びつけて描かれており、大炎上ではないものの、一部から違和感を表明する声が上がっていた。一方で、同社が13年に公開した「ウルトラアタックNeo 週末篇」では、男性タレント・土田晃之が洗濯をする場面も。（公開：2014年7月）

【2】「LUMINE Special Movie」第一話
ルミネ
「働く女性たちを応援するスペシャルムービー」と打ち出されたCMの第一話では、女性が仕事仲間とおぼしき男性から「（かわいい女の子とお前は）需要が違う」と言われ、「変わりたい？ 変わらなきゃ」というテロップが大映しに。これに対し、女性が男性に迎合することを押し付けているとして、ネット上では「女性蔑視だ」「セクハラを受け入れるのか」と非難轟々。ちなみに第二話では、第一話と同じ女性が「美人」と言われ、自虐する光景が描かれている。（公開：2015年3月）

【3】「インテグレート」
資生堂
小松菜奈演じる、25歳を迎えた女性に対する「今日からあんたは女の子じゃない」というセリフが注目を集めた案件。第一弾では、男性上司の「がんばってるのが顔に出ているうちは、プロじゃない」という一言の後、“「がんばってる」を顔に出さない #いい女なろう♥”というテロップが挿入される。第二弾では、冒頭のセリフと共に、女子会で「かわいいをアップデートできる女になるか、このままステイか」という、“女性のリアル”とされるトークが飛び交う内容に。（公開：2016年10月）

【4】「ムーニーから、はじめて子育てするママヘ贈る歌。 「moms don’t cry」（song by 植村花菜）」
ユニ・チャーム
母親になった女性が初めての子育てに戸惑いながらも、最後は笑顔で前を向き、「その時間が、いつか宝物になる」というテロップで締めくくられるCM。父親の姿はほんの数秒しか映らず「ワンオペ育児を賛美している」との批判が殺到する一方で、ある意味現実を描いているとして、賛否両論の意見が出る事態となった。また、同社は2017年4月に「C CHANNEL」で発表した「ソフィ ソフトタンポン」の動画CMでも炎上。（公開：2016年12月）

【5】「絶頂うまい出張」シリーズ
サントリー
男性の欲望が過剰に盛り込まれたことで炎上したケース。「出張先で若い現地の女性と2人で食事をする」という設定で、男性の一人称視点で撮影された動画では、小籠包や春巻き、串カツなどを頬張った女性が「肉汁いっぱい出ました」「めっちゃふにゃふにゃ」などと発言。商品となる「頂」を飲むと、大きく「コックゥ～ん」の文字が。エロギャグを意識したのかもしれないが、これには男女問わず「下品」という声が殺到。（公開：2017年7月）

【6】「#午後ティー女子」
キリンビバレッジ
ツイッターでの企画として、同社公式アカウントがイラストレーターのつぼゆり氏による「午後ティー女子」というイラストを掲載。しかし、そこで描かれていたのは「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」など、消費者を揶揄するような表現が目立つものだった。これに対し「なぜ自社の購買層に喧嘩を売るのか？」という非難の大合唱が起こった。（公開：2018年4月）

――女性を描いた広告や作品が、ネットを中心に炎上することが珍しくなくなった。マーケティングに基づいたコンテンツとジェンダーが軋轢を生む中で、その背景にあるものとは一体なんなのだろうか？

絵本作家・のぶみ氏が作詞を担当した楽曲「あたしおかあさんだから」は、賛否両論を巻き起こした。（画像は、のぶみ氏のオフィシャルサイトより）

　近年、広告を中心としたコンテンツにおける“女性の描かれ方”が物議を醸し、炎上するといった事例が後を絶たない。左ページのコラムに挙げた代表的な事例のほかにも、壇蜜を起用して内容が「過剰に性的だ」と批判が起こった宮城県のPR動画や、「母親の自己献身を美化している」として絵本作家ののぶみ氏が作詞を手がけた楽曲「あたしおかあさんだから」など、「女性はこうあるべき」、あるいは「女性にはこうあってほしい」といったジェンダー（社会的に要求された性別役割）を押し付けるようなコンテンツに批判が集まっている。

　ジェンダーとマーケティングの関係性を見ることで、炎上の裏側にある構造について考えていこう。

　まず、コンテンツ内での“女性の描かれ方”について、制作者はどう感じているのか？　例えば、大手ゲーム会社で働く女性クリエイターのA氏は、次のように話す。

「自社で開発するゲームに登場する女性キャラクターの描き方には、違和感を持つことも多いです。みんな胸を強調しているし、『女の子は普通、こんなことしない』とか『女子力が高い』といった、ジェンダーを押し付けるようなセリフがあっても、制作者には男性が多いからか、誰もそんなことを気にしたりしません。

　女性から見ると、男性に都合の良い女性ばかり登場していると感じてしまいます」

　広告業界関係者のB氏が続ける。

「まず最初に、広告で『わざと炎上させたい』という話が来ることは、ほぼないと言っておきます。例えば、花王では出来上がった広告を大勢の女性モニターに見せて、表現に問題がないかをチェックするようにしていると聞きました。

　ただ、広告では『限られた時間の中でターゲットにわかりやすくメッセージを届けないといけない』という意識が強いので、女性を主人公として描いた結果、“過剰な女子”が描かれてしまう、ということはよくあります。女性をターゲットとしたクライアントから『もっとわかりやすくキャピキャピした女の子にしてください』などと言われることもざらです。特に、美容などのコンプレックス産業の場合、ターゲットとなる視聴者と広告で描かれる女性を同一化させて、『こうなりたい！』あるいは『こうはなりたくない！』と思わせることが購買意欲につながるので。そこで広告のターゲットとして想定していない人が見た時に、“女性の描き方”が偏っている、と思われてしまうのでしょう」

　こうした何気ないジェンダーの押し付けや“性の商品化”は、ターゲットとなる購買層が見た場合には問題化しにくいが、外部に届いた途端、表面化することも多い。

メディアや広告が植え付けたジェンダー

　広告やマーケティングの分野で根強い考えとしてあるのが、「M1層」「F1層」といった性別と年齢別の顧客区分。20代未満を2つに、20代以上の男女を3つに分け、計8つの集団としてターゲット顧客を捉える発想だ。「広告業界では広く使われている」（同）というこの区分だが、『メディア文化とジェンダーの政治学』（世界思想社）といった著書を持つ、大妻女子大学文学部の田中東子准教授は、次のように指摘する。

「私が調べたところ、『F1層』といった考え方は1970年代にテレビ業界や広告代理店で生まれた、日本独自の分類のようです。この頃はテレビが急速に普及する時代で、同時にマスメディアが“ジェンダー”を広く植え付けていった時代でもあります。例えば、ニュースを読むのは決まって男性アナウンサーでした。

　マーケティングでは、『20代の女性はこういうものが好き』という多数派の意見をもとに、商品やコンテンツを消費者に与えていきます。比較的数の多い部分だけが再生産されることで、ステレオタイプやジェンダー観は強固なものとなってしまいます。

　フェミニズムはこうしたステレオタイプ化された女性像に対して異議を唱え、90年代半ば頃からは、ネットなどを通じて女性自身が描く新しい女性像を発信する第三波フェミニズムが勃興してきます。この背景には、2000年代から女性のライフプランが多様化し、旧来の女性像とは違う生き方をする女性が増えてきたということもあるでしょう」

　こうした流れもあってか、海外を中心に「フェミニズム」と「アドバタイジング（広告）」を組み合わせた「フェムバタイジング」という言葉が生まれ、女性を力づけるような広告を打ち出す動きもある。田中氏はこうも話す。

「映像や写真というのはすごく複雑で、その読み取り方はひとつではありません。広告やメディアが一義的なメッセージを発信しようと思っても、受け取る側はさまざまな解釈を行います。これまで分断されていたマイノリティの意見も、SNSなどでつながることで、大きな力を持てるようになりました。その事実を踏まえ、今まで主流だと思われていた表現も、実は主流ではなかったのかもしれない、ということに思いをはせるきっかけとして、ある意味、炎上は良いことだと私は思っています」

　前出のB氏は「広告の現場では、よりわかりやすく、何も考えていないような人に訴求したい、という話は頻繁に出てくる」とも話した。しかし、現実は多義的で複雑だ。そう考えると、これらの炎上事例は、マーケティングのメソッドにのっとり、わかりやすさを追求した結果、生じてしまった軋轢といえるのではないだろうか。

（文／須賀原みち）

■男のエロ妄想に、斜に構えたカリカチュアライズ……どこがマズかった!? 女性を描いた広告炎上事件簿

――広告における女性の描き方をめぐって、近年では炎上が珍しくない。偏った女性像を描いて大手企業が“やらかして”しまった事例をおさらいしていこう。

【1】「ウルトラアタックNeo 広がっています篇」
花王
本文中で「女性の意見を取り入れるチェック体制がある」と言われていた花王だが、14年公開のCM「ウルトラアタックNeo 広がっています篇」では、「育休明けママ 会社員」「幼稚園ママ 主婦」「部活応援ママ 女優」と、“洗濯＝ママ”と結びつけて描かれており、大炎上ではないものの、一部から違和感を表明する声が上がっていた。一方で、同社が13年に公開した「ウルトラアタックNeo 週末篇」では、男性タレント・土田晃之が洗濯をする場面も。（公開：2014年7月）

【2】「LUMINE Special Movie」第一話
ルミネ
「働く女性たちを応援するスペシャルムービー」と打ち出されたCMの第一話では、女性が仕事仲間とおぼしき男性から「（かわいい女の子とお前は）需要が違う」と言われ、「変わりたい？ 変わらなきゃ」というテロップが大映しに。これに対し、女性が男性に迎合することを押し付けているとして、ネット上では「女性蔑視だ」「セクハラを受け入れるのか」と非難轟々。ちなみに第二話では、第一話と同じ女性が「美人」と言われ、自虐する光景が描かれている。（公開：2015年3月）

【3】「インテグレート」
資生堂
小松菜奈演じる、25歳を迎えた女性に対する「今日からあんたは女の子じゃない」というセリフが注目を集めた案件。第一弾では、男性上司の「がんばってるのが顔に出ているうちは、プロじゃない」という一言の後、“「がんばってる」を顔に出さない #いい女なろう♥”というテロップが挿入される。第二弾では、冒頭のセリフと共に、女子会で「かわいいをアップデートできる女になるか、このままステイか」という、“女性のリアル”とされるトークが飛び交う内容に。（公開：2016年10月）

【4】「ムーニーから、はじめて子育てするママヘ贈る歌。 「moms don’t cry」（song by 植村花菜）」
ユニ・チャーム
母親になった女性が初めての子育てに戸惑いながらも、最後は笑顔で前を向き、「その時間が、いつか宝物になる」というテロップで締めくくられるCM。父親の姿はほんの数秒しか映らず「ワンオペ育児を賛美している」との批判が殺到する一方で、ある意味現実を描いているとして、賛否両論の意見が出る事態となった。また、同社は2017年4月に「C CHANNEL」で発表した「ソフィ ソフトタンポン」の動画CMでも炎上。（公開：2016年12月）

【5】「絶頂うまい出張」シリーズ
サントリー
男性の欲望が過剰に盛り込まれたことで炎上したケース。「出張先で若い現地の女性と2人で食事をする」という設定で、男性の一人称視点で撮影された動画では、小籠包や春巻き、串カツなどを頬張った女性が「肉汁いっぱい出ました」「めっちゃふにゃふにゃ」などと発言。商品となる「頂」を飲むと、大きく「コックゥ～ん」の文字が。エロギャグを意識したのかもしれないが、これには男女問わず「下品」という声が殺到。（公開：2017年7月）

【6】「#午後ティー女子」
キリンビバレッジ
ツイッターでの企画として、同社公式アカウントがイラストレーターのつぼゆり氏による「午後ティー女子」というイラストを掲載。しかし、そこで描かれていたのは「モデル気取り自尊心高め女子」「ロリもどき自己愛沼女子」「仕切りたがり空回り女子」など、消費者を揶揄するような表現が目立つものだった。これに対し「なぜ自社の購買層に喧嘩を売るのか？」という非難の大合唱が起こった。（公開：2018年4月）

　大阪府大阪狭山市が、担当していた生活保護受給者の女性にわいせつ行為を働いたなどとして、6月30日付で同市総務部の主幹である40代男性職員を懲戒免職処分（信用失墜行為の禁止など）としていたことが判明した。職員は今年3月、当時所属していた同市健康福祉部生活援護グループのケースワーカーとして担当した生活保護受給者の女性宅にて、女性の身体を触るなどのわいせつ行為に及び、さらに総務部に異動した今年4月にも、勤務時間外に同じ女性に対して複数回わいせつ行為などに及んだという。今年5月に女性の知人が市に連絡して発覚した。

　市からの聞き取り調査で、元職員が「過去に相談を何度か受けたため自分は頼られており、同意の上と思った」と語っているのに対して、被害女性は「立場が上のケースワーカーに嫌われたくなかった」と語っているという。

　同様のケースは今年4月にも別の自治体で起こっていた。大阪府柏原市は、4月4日、生活保護受給者の女性の身体を触ったなどとして、同市健康福祉部の30代男性職員を懲戒免職処分（信用失墜行為の禁止など）としたことを発表している。男性職員は、昨年夏頃から今年3月にかけて勤務時間中、自身の所管する生活保護受給者の女性に複数回に渡って身体を触るなどの行為に及んでいたといい、市の聞き取り調査ではやはり「好意を持ってもらっていると思っていた」と釈明していたそうだ。

　これらの事件は、男性側の誤解によって生じている。立場上の上下関係が生じており、女性側が「NO」と言えなかったであろうことは想像に難くないが、意図的なのかそれとも無意識か、男性はそのことに鈍感すぎた。わいせつ事件において、加害者が被害者について「合意している」「相手も自分に好意を持ってる」と誤った認識を持った末、加害行為に及んでいるケースはしばしば発覚する。加害者本人からしてみたら悪気がないどころか、「相思相愛なのだから当然」と考えているようにさえ見受けられるが、被害者にとっては一方的な加害行為でしかなく、心身に受ける傷の大きさははかり知れない。

　あまつさえ、こうした事件に対して、女性側を責める声まで勃発するのだからやりきれない。「色目を使った」「好意を匂わせて、優遇されようとした」「女はずるい」といった中傷が無数にわくのである。そして実際に“それが事実”と思い込んでいる人も少なくないのかもしれない。

　ハリウッドの映画プロデューサー、ハーヴェイ・ワインスタイン氏からセクシャルハラスメント被害に遭ったという女優たちの告発は「＃metoo」運動となり広く世界中に拡散した。日本国内でも、セクハラやパワハラ、性行為の強要などの被害を告発する機運は高まった。しかし一方で、「何でもかんでもセクハラと言われたら、男女のコミュニケーションはどうなるのか」と危惧する声も決して小さくはない。

　フランスでは、＜強姦は犯罪である。しかし、しつこい誘いや不器用な口説きは犯罪ではない。＞と始まる書簡を、女優のカトリーヌ・ドヌーブをはじめとした芸術家やジャーナリストなど約100人の女性が発表した。職業上の上下関係がある中で、権力を行使して性暴力を働くことはもちろん正されるべきだが、あらゆる男女関係にそれを当てはめてしまうことは危険だというわけである。それももっともだが、しかし現状ではこの書簡は、「NOと言う自由」を持たない人に対しても「NOと言えば良かったじゃないか」と追及する材料になってしまう危険性をはらむ。

　性的な誘いや口説きに「NO」と表明しても不利益を被ることがなければ、被害に遭う前に「NO」と言えるはずだ。すべての人が「NOと言う自由」を持てることが理想だが、残念なことに今の社会はそうなってはいない。「＃metoo」運動は「NOと言う自由」を獲得するための運動でもあるだろう。