【リアルサウンドより】
音楽文化を取り巻く環境についてフォーカスし、キーパーソンに今後のあり方を聞くインタビューシリーズ。第３回目は、ボーカロイド「初音ミク」の生みの親としても知られるクリプトン・フューチャー・メディアの伊藤博之社長が登場。「初音ミク」がここまでの支持を集めた理由や、クリエイターの新しいあり方とその支援方法、さらには初音ミクのコンサートと展示スペースなどを併催した一大イベント
『マジカルミライ』について、存分に語ってもらった。
「初音ミクというドリルで堀った先に資源があった」
――クリプトン・フューチャー・メディア社が北海道札幌市で設立されたのは1995年。インターネットの黎明期ですね。
伊藤：Windows95が出た年、つまり一般の人が使えるパソコンが出た年です。このときはお客さんも東京にいたため、東京に拠点を構えたほうが圧倒的にメリットが大きかった。しかし、あえて札幌にとどまりました。通常であれば商品のPRをするために、営業マンを東京に派遣するんですが、「今後はインターネットでPRしていくことが主流になってくるだろうから、北海道でも仕事ができる」と考えたんです。そこで、インターネットのことを勉強し、北海道で最初にOCNの専用回線を引いて、サーバーを立ち上げました。「北海道でやると決めた以上、発信するためにはインターネットを活用しよう」と発想をシフトできたことは、田舎にいたおかげなのかもしれません。
――その予見は当たり、今やインターネットは生活に欠かせないインフラとなりました。
伊藤：そうなると考えていましたし、インターネットが社会のインフラになるという前提であれば、産業はインターネットの作法にしたがわなければ死んでしまうと思いました。音楽の場合は原盤というものがありますが、「コピーできるものはことごとくコピーされる」ということがインターネットの作法であり、コンピューターを使う以上、避けては通れない仕様のようなものです。プロテクトすることはできますが、それをまた掻い潜ることもできるため、あまり効果がない。コピーされないことを前提とするビジネスは、「それは仕様なので仕方がない」としたうえで組み立てていかなければならないと思っています。僕はその答えを持っているわけではなく、音楽ビジネスはこう進むべきだ、とは言えません。ただ、そういう原理と状況があるということですね。
――そうした新しい環境の中で、初音ミクがここまでの支持を集めた理由についてはどう捉えていますか。
伊藤：日本レコード協会が発表した「2012年度音楽メディアユーザー実態調査報告書」（
http://www.riaj.or.jp/report/mediauser/pdf/softuser2012.pdf）で、「未知アーティストに関する楽曲ファイル購入のきっかけ」のトップが「動画共有サイト」でした。このことから、けしからん複製が行われている場も、未知のアーティストを知る場もインターネットであり、プロモーションと権利侵害が同時に起きているということがわかる。そのなかで初音ミクというボーカロイドソフトが支持された背景には、３つの事柄が挙げられます。
ひとつは、拡散するツール、場所としてのインターネットや動画共有サイトの普及。ふたつ目は、個人の創造性をサポートするツールとして、コンピューターとソフトウェアが高性能・低価格化し、DIY革命のようなものが起こったこと。最後は「人は案外クリエイティブだ」ということです。つまり、音楽は一部の天才が生みだすものではない。人間はきっかけがあれば誰でも創造する生き物で、ルネッサンス的にそれを再認識したことが重要でした。石油のような天然資源は、やみくもに地面を掘っても出ない。過去に何かの蓄積があったから石油が生まれ、それをうまく掘り当ててはじめて油田が出るんです。同じように、いくらインターネットが普及し、ツールも高性能で安くても、何もない地面を掘り進めても油は出ません。初音ミクというドリルで堀った先に資源があったから、このような油田ができたのだと思っています。
――クリエイティビティーという資源が、日本にあったと？
伊藤：そうですね。他の国で同じことをやって同じ結果になったかと言えば、そこはクエスチョンマークがつきます。クラスの女子の半分以上がきれいな絵を描く国は珍しい。そもそも外国の人の多くは、あまりきちんと「丸と線」が描けません。それをもってクリエイティブだというと違うかもしれませんが、きちんと図を把握して形にすることができる――そういう美意識を持っている、というのは日本の文化的な資産です。
「原盤を買うのではなく価値を買う、共感を与える」
――音楽面でいうと、日本に以前からあったボカロに繋がる文化的な資産としては、MIDI等を使った音楽制作の蓄積がありますね。
伊藤：日本人は、フィジカルな部分でマッチョに自分を表現してノリを鼓舞する…ということについては得意ではないけれど、繊細なメロディや歌詞や歌世界を表現する分野では独特のものがあると思います。フォアグラウンドな音楽で世界に太刀打ちしようとしても、身体能力の制約上、短距離走で金メダルを狙うこととが難しいのと同様に、やはり難しい。しかし、UGC（User Gnerated Contents）、CGM（Consumer Generated Media）の世界ではその価値観だけが唯一絶対というわけではありません。そうではない価値観を持つ人々同士でクラスタ化される側面があります。初音ミクから派生したボーカロイドシーンの盛り上がりは、「歌を歌う」という機能を持つソフトウェアが派生した結果、ある種の世界観や音楽的な雰囲気がひとつの文化圏を作っていき、クラスタ化していった状況だと思っています。
――それがアジア圏をはじめとする諸外国にも飛び火していきました。
伊藤：2007年に初音ミクをリリースしてから7年間経ちますが、海外からの問い合わせは翌08年から少しずつ増えています。もともと弊社は音楽ソフトウェアの輸入からスタートしているので、海外展開に対しても気負うことなく普通に対応してきました。初音ミクのfacebookページは2010年に開設して、「微博」という中国語版ツイッターでの情報発信も始めました。現在はfacebookのユーザー数が240万、微博のフォロワー数が60万人ほど、海外向けのファンコミュニティには約20万人の登録者がいます。これだけのユーザーがいると、海外で何かアクションを起こす際の下敷きになる。海外で展開する際に難しいのはPRですが、このように情報発信活動を何年間もやったうえでお客さんにリーチできるようにしておけば、何か情報を出す際に価値を持つわけです。「お客さんと接点を作ること」だけをずっとやってきた結果として、アメリカやインドネシアでもいい展開ができているのでしょう。
――その効果として、多くのクリエイターを世の中に登場させることになりました。一方で「ボーカロイド楽曲のダウンロード数が頭打ちではないか」という議論もあり、その意見について伊藤社長は「少し違う取り組みが必要」ともおっしゃっています。
伊藤：90年代までは「いかに広く宣伝して、広く売るか」ということを競っていたように思いますが、そこから一気に営業の数字が伸びなくなりました。今は『アナ雪』やEXILEと同じ売り方ができない99.9％のミュージシャンにとっては、「いかに狭く売るか」という試みが大事だと思います。例えばLD&Kさん（参照：
LD&K大谷秀政社長インタビュー「CDの売上が3分の1でもアーティストが存続できる形を作ってきた」）などは、音楽だけではなくファッションやライブ空間といったライフスタイルを一気通貫でひとつの価値観に束ねて、ブランドにしている。そういった意味での「レーベル」なんです。それを価値として提示する、深くお客さんに楽しんでもらうことが重要ですね。
僕が考えることもそれと同じです。同人CDをいきなり一般の流通で売ってブレイクするかと言えば、そうではない。一方で、同人イベントで行列ができるような人もいます。ある種のクラスタを形成できる価値を中心軸に、いかにピンポイントでキャッチーにブランディングするか、その価値をいかに顧客に伝えて情報を提供するか、ということが重要です。それはカフェやフェス、書籍という形もいい。音楽とは違う形を利用することにより、音楽、アーティストの価値をより深く消費してもらう。それが「いかに狭く売るか」ということであり、これからのプロデュース方法だと思います。そこで「原盤というものはコピーできる」という事実を前提として、コピーできるものを気持ちよく買ってもらうために「原盤を買うのではなく価値を買う、共感を与える」という見せ方や売り方が大事になってきます。
「レコード会社がPRをクリエイターに頼るケースも増えた」
――例えば、今回開催される『マジカルミライ』のようなイベントも、クラスタを形成しうる価値を作る、という発想なのでしょうか。
伊藤：文化としての初音ミクなりボーカロイドというものが、単に一般消費財と同じように、「コンサートに行って、盛り上がって、帰って」ということの繰り返しでいいのだろうか、という考えがあります。ボーカロイドの裏にはクリエイターがいて、コンサートはその人たちが作り上げた作品の発表の場でもある。そして、そこにイラストやワークショップやシンポジウムというものを重ねあわせることによって、単に音楽のライブを聴きに来るのではなく、その後ろにある価値を理解してもらう。それをきっかけに、音楽ないし、何か創作を始めるきっかけにしてもらえたらいいな、と思います。それが次のクリエイティブな動きになって、文化が永続的に続いていくことを望んだことが企画の意図です。
――「少数精鋭の天才的なクリエイターがいる」というより、「多くの人が多彩な形で才能を発揮している」方が望ましいというお考えですね。
伊藤：商売として何かを成立させることは難しいことです。プロを目指して上京して頑張って、ダメだったら田舎に帰る…というようなケースを僕自身がたくさん見てきました。そのなかで「音楽ってそういう風に、イチかバチかで人生を賭けるほどのものなのかな？」という疑問があったんです。もちろん良い音楽を聴きたいし、良い音楽を作りたい、ということは僕にもわかる。しかし、「メジャーレコードという装置に乗らなければ、自分の作った音楽はないに等しい」という状況は違うと思ったんです。
ただ、今はメジャーレコード会社を通さずとも自分の力だけで、たくさんの人に聴いてもらうことができる。その背景には「音楽産業が果たしていた制作・流通・プロモーションの3つの力を一般のユーザーが持てるようになった」ことが挙げられます。制作は、パソコンにDAWを入れればありとあらゆる音が作れますし、昔は非常に高価だったプラグインソフトも安価に手に入れられるようになったので、マスタリングも自分でできます。当社のDTMソフトウエアの配信サイト『SONICWIRE』(
http://sonicwire.com)では、定番から最新のものまで世界の音源ソフトウエアが手軽にダウンロード購入できます。流通に関しても、iTunesを使って自身の音楽を配信して販売することが可能ですし、同人系のイベントなどで直接売る機会も作ることができる。当社で運営している音楽アグリゲートサイト『ROUTER.FM』(
http://router.fm)を使えば、自分の作品をiTunesやAmazon、BeatPortなど世界中の主要配信サイトでまとめて販売できる。現在2,000以上のデジタルレーベルがROUTER.FMを通じて世界中で音楽を販売しています。一番のネックはプロモーションで、ここに多くのレコード会社が生きていく道があったと思うのですが、今はどちらかというとクリエイター側にPR力があるという状況になってきています。フォロワーが何万人もいるボカロPも珍しくありませんし、レコード会社が自社の商品のPRをクリエイターの発信力に頼るケースも増えていますね。
――音楽の世界でも今までと違うプロダクトが生まれ、初音ミクはそのきっかけのひとつを作りました。新しく生まれた文化を育てるために、伊藤社長が心がけたこととは？
伊藤：「できること」と「できないこと」を整理して考えました。「できないこと」は、初音ミクの使い方をこちらが決めること。誘導することはできますが、完全にコントロールすることはできません。著作権のようなものを確実にコントロールすることを前提に、すべての物事を管理するのはとても難しい。逆にオープンにする方向で考えたほうが、いつかビジネスになってくれる可能性もあるので、誹謗中傷や商業的な使われ方にならないような最低限のルールだけ設け、後は自由に使ってもらえるようにしました。また、独占契約をしてPさんを抱えるようなことも、インターネットの自由な世界に縛りを入れてしまう無駄なことだと考え、距離を置いてきました。
「できること」に関しては、「自分たちにしかできないこと」をやっていく、ということだと思います。今でこそ海外でも広がっているという認識が共有されていますが、初期の段階から「海外からも見られているな」という実感はあって。「CDを国内でリリースしました」というだけで終わらないように、08年くらいから、海外のリスナー向けにiTunesやAmaszonMP3と契約して、世界に出口を作ってあげていました。
「『何を作るか』ではなくて、『何が求められているか』」
――自社で運営されているCGM型音楽レーベル『KARENT』ですね。配信リリースに特化しており、一般的なレーベルのようにアーティストと専属契約を結ぶ形とはまた違った方向性を示しています。
伊藤：特定のクリエイターだけをフォローするようなことをこちらがやると、平等に扱えなくなるので、それならば最初から誰も扱わない方がいい。音楽のプロダクションなどから見れば逆の発想なのかもしれませんが、囲えば逃げますし、囲わない方が長続きします。文化として定着させることを優先すると、後者に注目した方がいいと思います。また、『KARENT』の売上の半分以上は海外です。初音ミクのfacebookページに『KARENT』の新しい情報を載せていくことで、240万人に対するPRを行った効果であり、大きくメディアとして伝えるプラットフォームを作ったからこそここまで伸びたんだと思います。
――これからもクリプトン・フューチャー・メディア社の役割は「制作においてクリエイターを支援していくこと」になるのでしょうか。
伊藤：先ほど「狭く売る」と言いましたが、それは「セコく売る」ということではなくて、いかに価値を共感してくれる人に届けるか、ということです。単に原盤として音楽を作って、出版して営業してカラオケに入れて…という繰り返しは、すごく作業的・機械的に行われているように感じてしまうし、そういうものはいい加減もういいなと思う。うちは「何を作るか」ではなくて、「何が求められているか」「どういう価値がどこで喜ばれるか」ということを念頭にやっていきたいと考えているんです。
うちが提供するのは完成物ではなくて、「作る雰囲気」や「作るツール」、「作るきっかけ」であり、その例が初音ミクやピアプロというサイト（投稿されたイラスト、楽曲などの作品を、非営利などの条件下で会員同士が融通し合い、新たな作品を生みだせる創作の場として作られたもの）です。ネットで活動するアーティストは今後も増えるし、インターネット自体がなくなることはない。うちはアーティストを抱え込んでプロモーションしたりはできませんが、いろんなアーティストが活躍する機会、視聴されるサービスやツールを作ることが自分たちのやるべきこと、自分たちにしかできないことだと考えて取り組んでいます。
――そうしたアイデアは、社内のディスカッションなどから生まれるのですか？
伊藤：僕が考える場合もあるし、社員から上がってくる場合もあります。例えば、音楽ライブの情報を集める『gigle（ギグる）』（
http://gigle.jp/）というサイトがありますが、これはうちの若手社員から出てきた発想です。チケット屋が独占的に持っているコンサート情報は、ほかのチケット屋からは出てこないし、多くの情報を俯瞰できる場所がないから、作ってしまおうと。立ち上げたあとに忙しくなって放置していてビジネスにはなっていないのですが、アクセスだけは常に右肩上がりです（笑）。
「『いろいろな価値』が数値化・相対化されれば世の中は大きく変わる」
――クリプトン社でボーカロイドソフトウェアの開発を中心に担った佐々木渉さんなどはメディアの登場機会も多いですね。他の方を含め、社内の雰囲気はどういう感じでしょう？
伊藤：個性豊かですね。佐々木は実際にすごく音楽好きで詳しいです。DJをやってるネットワーク管理者がいたり、バリバリのギタリストがプログラマーだったり。どんな部署でも「何かを作っていること」が入社条件です。弊社のお客さんはクリエイターであり、彼らが必要とするものを作るのもまたクリエイターですから。プログラマーや経理であっても、クリエイターが大事にするものを理解できないときちんとした対応ができないと思っています。
――ボーカロイドを中心とするムーブメントは、とても盛り上がった分、これがピークだと見ている人もいるかもしれません。今後も広がっていきそうですか？
伊藤：これからでしょうね。現在のクリエイティブな動きをさらに定着させるためには、クリエイターにお金を分配する仕組みが必要ですが、それがなかなか難しい。例えば、iTunesで2012年にビートルズの配信が始まったときには、サンフランシスコの街中の看板が全てビートルズになりました。こういった動きをみると、「今のアーティストは過去のアーティストとも競争しなければいけない」と思う。有名になった過去のアーティストは、すでにブランドが出来上がっているので、それだけである程度のパーセンテージが売れていきますから。コンテンツが積み重なる量に応じて人々の収入が増えていけばいいのですが、そうはならないので、1アーティストあたりの期待値が下がっていくことになってしまう。こうしてお金という価値ですべてのものを評価してしまうと、次第に割に合わなくなっていくのは必然です。
――クリエイティブなものには、単にお金では測れない価値がありますね。
伊藤：音楽には「世の中の人にどれだけ勇気や元気を与えたか」という目に見えない価値があります。例えば、自殺しようと考えていた人がある曲を聴いて、踏みとどまることだってある。数年前にMITのメディアラボを訪問したとき、入り口に大きなディスプレイがあり、画像認識してその人がスマイルしているかを測り、ある程度笑顔にならないと入れないというシステムがありました。そういった実感・感覚のようなものが、世の中で数値化できるものが仮にあったとしたら、クリエイターはそのために頑張ることができるかもしれませんね。例えば、体にセンサーをつけて、血流などのパラメーターから幸せの数値が測れたりすると、ゲーム感覚で楽しいこと、幸せなことをクリエイティブして競えるようになるのではないでしょうか。色々なものが「見える化」する方向性に世の中の技術は向かっていますから、お金だけじゃない「いろいろな価値」が数値化・相対化されれば世の中は大きく変わるきっかけになるでしょうね。
（取材＝神谷弘一／構成＝中村拓海／撮影＝下屋敷和文）
■公演情報
『初音ミク「マジカルミライ2014」in TOKYO』
日時：2014年9月20日（土）
昼公演 OPEN 12：00／START 13：00
夜公演 OPEN 17：00／START 18：00
会場：東京体育館
公式HP
