モーニング娘。'14（以下、モー娘）の道重さゆみが4月29日のコンサートにて、同グループを今秋のツアーを最後に卒業することを発表した。道重は2003年にモー娘の第6期メンバーとして加入し、2012年からは8代目リーダーとして活躍してきた、グループの重鎮。歴代メンバーの中で最もグループ在籍期間が長い、モー娘を象徴するメンバーといっても過言ではない存在だ。 【リアルサウンドより】

オリコン1位を連発できた理由

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　道重自身の注目度もさることながら、最近はモー娘本体の活躍も目覚しい。一時期はメディア露出が減っていたが、シングルが5作連続オリコン1位を獲得したり、auのCMに出演したりと、"再ブレイク"を果たしたと報じるメディアも増えている。この再ブレイクの動きのきっかけは、やはりオリコン1位の連発にあるだろう。首位を獲得することでそのこと自体がプロモーションに繋がり、「モー娘健在」を世にアピールすることに成功した。そしてこのオリコン1位を取ることができた理由としては、個別握手会やチェキ会などの"接触"商法に力を入れたことが大きい。 　今やライブ系アイドルにとって当たり前となっているこの接触商法についての是非はここでは問わないが、もちろん、話題性だけでは再ブレイクには至らなかっただろう。つんく♂の楽曲は、EDM路線に舵を切っても高いクオリティーとオリジナリティを誇っていたし、アイドルの中でも卓越したモー娘のパフォーマンスは「フォーメーションダンス」というキーワードを得て、分かりやすく新規のファンを取り込むことができた。 　そして更に重要なポイントは、そこにファンやメディアが乗ることのできる「物語」があったということだろう。

アイドルがブレイクするための"物語"の重要性

　この物語を端的に表現すると「打倒AKB48」「かつての国民的アイドルが再び頂上を目指す」といったもの。そしてこの物語の中心に、今もいるのが、道重だ。 　道重はモー娘の人気が落ち込んでいた頃にバラエティ番組で個人で活躍することで、グループの存在を世間へとアピールし続けていた。毒舌キャラを浸透させ、雑誌などの「嫌いな女性芸能人ランキング」の上位の常連になろうとも、それを徹底して続けた。結果、「モー娘の他のメンバーは分からないが、道重さゆみだけは知っている」というライトなファン層を広く獲得、今の状況へと繋げることができた。コアなファン層やライトなファン層、そしてモー娘を報じるメディアも含め、道重を中心とした「再ブレイク」という分かりやすい物語に引っ張られ、あるいは乗っかることができた。PerfumeやAKBやももいろクローバーZも、路上ライブから、あるいは客が数人のライブからの成功を目指すという、浪花節的な物語が多くの人を惹きつけ、メディアで紹介される際にキャッチコピーのように使われていたが、アイドルのブレイクには、そうした「物語」が重要な役割を担うことが多い。

プロモーションとコンテンツの両方の質を高めること

　モー娘再ブレイクの物語も、それが真実であれ、外側から見ればプロモーションの一環としても捉えることができる。つまり、道重のバラエティ番組での活躍やオリコン1位の連発、そして前述の物語という「プロモーション」と、EDM路線のつんく♂楽曲とフォーメーションダンスやメンバー自身の魅力などといった「コンテンツ」…この両輪がしっかりと働いていたからこそ、再ブレイクを果たすことができた、といえる。話題性だけで人を集めても中身がなければダメだし、曲やパフォーマンスだけが良くても世間に知られなければ、少なくともモー娘が目指したようなメジャーシーンでの再ブレイクは難しかっただろう。 　しかし、再ブレイクしたとはいえ、モー娘の人気が最も落ち着いていた時期でさえ、東京厚生年金会館や中野サンプラザなどの2000人規模の会場でコンサートをやれていたわけで、モー娘より売れていないアイドルの方が圧倒的に多い。それらのアイドルからすれば、どの時期のモー娘も常に「ブレイク中」に見えただろう。そうした実際的な状況はさておき、前述の再度の成り上がり的ストーリーを前面にして見せたところに、プロモーションの上手さを感じる。そしてこのプロモーションとコンテンツの双方の質を高め展開するということは、アイドルを手掛ける上で、事務所の大きさを問わず重要なことだ。モー娘擁するアップフロントという大手事務所に限らず、中小規模のアイドル運営にとっても、このモー娘再ブレイクから、学ぶべき点は多いのではないだろうか。 ■道重さゆみ(みちしげ・さゆみ) 1989年7月13日、山口県生まれ。モーニング娘。の第6期メンバーであり、8代目リーダー。グループ在籍期間は4000日を超え、歴代メンバーの中でも最長記録を更新し続けている。アップフロントプロモーション所属。今年9月から行われる秋ツアーの最終日をもって、同グループ及びハロー！プロジェクトを卒業することが発表されている。 オフィシャルブログ http://ameblo.jp/sayumimichishige-blog/ ■岡島紳士（おかじま・しんし）（@ok_jm） 1980年生まれ。アイドル専門ライター。著書、共著に『グループアイドル進化論』、『AKB48最強考察』、『アイドル10年史』『アイドル楽曲ディスクガイド』など。埼玉県主催「メディア/アイドルミュージアム」のアドバイザーと、会期中に行われた全9回の番組＆イベントMCを担当。自身が手掛けるDVDマガジン『IDOL NEWSING vol.1』が5月21日に一般発売される。